Οι εταιρείες συνήθως αμείβουν τους πωλητές τους χρησιμοποιώντας έναν συνδυασμό μισθού, προμήθειας και μπόνους, αλλά τα διοικητικά στελέχη διακατέχονται από αβεβαιότητα για το ποια κίνητρα είναι καλύτερα. Τι είναι καλύτερο; να συνδέονται τα μπόνους με τους στόχους πωλήσεων ή θα πρέπει να χορηγούνται άνευ όρων; Για ένα σύστημα στόχων, θα ήταν καλύτερο να χρησιμοποιούνται τα μπόνους ως ανταμοιβή (δίνοντάς τα σε όσους πληρούν ή υπερβαίνουν τους στόχους τους) ή ως τιμωρία (για εκείνους που δεν επιτυγχάνουν τους στόχους τους);