Στο προηγούμενο άρθρο, είδαμε πώς διαφορετικά κόμματα πετυχαίνουν διαφορετικά επίπεδα συναισθηματικής απήχησης με τις προεκλογικές τους εκστρατείες. Αλλά αυτή είναι μόνο η μισή ιστορία. Για να κατανοήσουμε πραγματικά την επίδραση αυτών των εκστρατειών, πρέπει να εξετάσουμε πώς διαφορετικές ομάδες ψηφοφόρων από διαφορετικά κοινωνικά περιβάλλοντα "μιλιέ" (social milieu) - ανταποκρίνονται σε αυτές.

Είχαμε αναφερθεί σε αυτά τα κοινωνικά περιβάλλοντα σε προηγούμενο άρθρο πιο αναλυτικά.

Τι είναι ακριβώς τα κοινωνικά περιβάλλοντα; Είναι ομάδες ανθρώπων που μοιράζονται παρόμοιες αξίες, προτιμήσεις τρόπου ζωής και αισθητικές. Σκεφτείτε τους ως "κόσμους" ή "φυλές" μέσα στην κοινωνία, καθεμία με τη δική της ταυτότητα και προοπτική. Μπορεί να είναι οι "Παραδοσιακοί", που εκτιμούν τη σταθερότητα και τις ρίζες τους, οι "Μεταϋλιστές", που επικεντρώνονται στην προσωπική ανάπτυξη και την αυτο-πραγμάτωση, ή οι "Εδραιωμένοι", που απολαμβάνουν την ασφαλή και άνετη κοινωνική θέση τους.

Γιατί αυτά τα μιλιέ έχουν σημασία για τις προεκλογικές εκστρατείες; Επειδή κάθε ένα από τα περιβάλλοντα αυτά έχει τις δικές του προτεραιότητες, ανησυχίες και αισθητικές προτιμήσεις. Ένα μήνυμα που απηχεί στους Παραδοσιακούς μπορεί να αφήνει τους Μεταϋλιστές αδιάφορους και αντίστροφα. Για να είναι αποτελεσματικά, τα κόμματα πρέπει να προσαρμόσουν τα μηνύματά τους στα περιβάλλοντα, που θέλουν να προσελκύσουν.

Και ακριβώς αυτό βλέπουμε να συμβαίνει στα ευρήματα της μελέτης μας. Κάθε κόμμα φαίνεται να έχει ένα ξεχωριστό "αποτύπωμα κοινωνικού περιβάλλοντος" - μια ιδιαίτερη απήχηση σε συγκεκριμένες κοινωνικές ομάδες.

Ας πάρουμε την Ελληνική Λύση για παράδειγμα. Όπως είδαμε, το κόμμα αυτό έχει ιδιαίτερα ισχυρή απήχηση στους Παραδοσιακούς (50% του συνολικού συναισθηματικού του σκορ). Αυτό δεν είναι καθόλου περίεργο όταν εξετάζουμε τα μηνύματα και την αισθητική του κόμματος. Με σλόγκαν που παραπέμπουν σε μια "αυθεντική" ή "αληθινή" Ελλάδα και εικόνες που αντλούν από την παράδοση και την ιστορία, η Ελληνική Λύση κάνει μια ξεκάθαρη έκκληση στους ψηφοφόρους που εκτιμούν τη σταθερότητα, τις παραδοσιακές αξίες και μια αίσθηση εθνικής ταυτότητας.

Για τους Παραδοσιακούς, που συχνά αισθάνονται αποξενωμένοι από τις ραγδαίες αλλαγές της σύγχρονης ζωής, αυτό το μήνυμα της "επιστροφής" σε κάτι οικείο και ασφαλές μπορεί να είναι ιδιαίτερα ελκυστικό. Και για τους Μη Προνομιούχους, που συχνά αισθάνονται ξεχασμένοι από την οικονομική και κοινωνική πρόοδο, το μήνυμα ενός "αγώνα" ενάντια στις ελίτ και τις εξωτερικές δυνάμεις μπορεί να βρει ιδιαίτερη απήχηση.

Το ΠΑΣΟΚ, από την άλλη πλευρά, επιδεικνύει ένα πολύ διαφορετικό προφίλ. Με την έμφασή του στον αρχηγό του κόμματος, ως μια δυναμική αλλά και συμπονετική φιγούρα, το κόμμα καταφέρνει να προσελκύσει ένα ευρύ φάσμα ομάδων. Για τους Μη Προνομιούχους, η εικόνα ενός ηγέτη που καταλαβαίνει και συμπάσχει με τους καθημερινούς αγώνες τους, μπορεί να είναι ιδιαίτερα ισχυρή. Και για τις άλλες ομάδες κοινωνικών περιβάλλοντων ο αρχηγός μπορεί να ενσαρκώνει διαφορετικές επιθυμητές ιδιότητες - από το σεβασμό για την ιστορική αναφορά στην παράδοση μέχρι την αίσθηση μιας σταθερής και ικανής ηγεσίας.

Ο ΣΥΡΙΖΑ, με τη σειρά του, παρουσιάζει ένα ακόμη διαφορετικό μείγμα „μιλιέ“. Εστιάζοντας σε συγκεκριμένες πολιτικές που αφορούν θέματα όπως η υγεία, η εργασία και η στέγαση, το κόμμα κατορθώνει να προσελκύσει ομάδες που ενδιαφέρονται για ζητήματα ουσίας και κοινωνικής προστασίας. Για τους Εδραιωμένους, αυτή η εστίαση σε πρακτικά θέματα διακυβέρνησης και η υπόσχεση μιας σταθερής, ικανής διαχείρισης μπορεί να είναι ελκυστική. Οι Επικριτικοί και μη Κομφορμιστές, από την άλλη πλευρά, μπορεί να εκτιμούν την προοδευτική, μεταρρυθμιστική κατεύθυνση των πολιτικών αυτών. Και για τους Μη Προνομιούχους, οι υποσχέσεις για ένα ισχυρότερο κοινωνικό δίχτυ ασφαλείας με βελτιωμένες υπηρεσίες μπορούν να είναι ένα ισχυρό κίνητρο.

Αυτά τα διαφορετικά προφίλ αντικατοπτρίζουν τις διαφορετικές επικοινωνιακές στρατηγικές και τοποθετήσεις των κομμάτων:

Κατηγοριοποίηση επικοινωνιακών στρατηγικών των πολιτικών αφισών

1. Προσωποποίηση και Συναισθηματοποίηση:
   • Η αφίσα της Νέας Δημοκρατίας δρα ως συμπλήρωμα στην τηλεοπτική διαφημιστική καμπάνια ως συναισθηματική υπενθύμιση, προσπαθεί να παρουσιάζει τον Πρωθυπουργό σε μια σκεπτική, υπομονετική στάση, ένας ταπεινός ηγέτης με αυτοπεποίθηση, που κοιτάει το κεντρικό προεκλογικό μήνυμα. Το πρόσωπό του είναι ταυτόχρονα και πρόγραμμα και εγγύηση επίτευξης των στόχων ταυτόχρονα. Εργαλειοποιοντας τα εθνικά και κομματικά χρώματα συνδιάζει με την εικόνα του μια κλασική καμπάνια προσωποποίησης και θετικής εικόνας.
   • Το ΠΑΣΟΚ στηρίζεται εξ ολοκλήρου στον πρόεδρο του, κ. Ανδρουλάκη, που απεικονίζεται τόσο μοντέρνος (στην λευκή έκδοση της αφίσας) όσο και παραδοσιακός (στην πράσινη έκδοση), που αναφέρεται –και δια μέσω του πράσινο χρωματισμού - στις παλιες ιστορικές εποχές του ΠΑΣΟΚ, θέλοντας να προσεγγίσει παλιές ομάδες ψηφοφόρων που ταυτίζονται με εκείνο
   • Ο ΛΑΟΣ παρουσιάζει τον Καμπούρη ως ισχυρή ηγετική φιγούρα απευθύνόμενος με το "Τιμωρήστε τους!" στο θυμό και την διαμαρτυρία του κόσμου.
   • Η Φωνή Λογικής δείχνει μια χαμογελαστή νεαρή γυναίκα και το ασαφές σύνθημα "Στείλε ένα μήνυμα στις ευρωεκλογές" – απευθυνόμενη στην ψήφο διαμαρτυρίας.
   • Ο ΣΥΡΙΖΑ στηρίζεται στο πρόσωπο του κ. Κασσελάκη ως ηγετική μορφή, με νεανικά, δυναμικά χαρακτηριστικά, αντλώντας μια θετικότητα από το επαγγελματικό (στημμένο, μη-αυθεντικό κάτα κάποιων) χαμόγελο και συμπαθητικό πρόσωπο του
2. Εθνική Ταυτότητα και Πατριωτισμός:
   • Οι Δημοκράτες αξιοποιούν το "Έλληνες σε μια ενωμένη Ευρώπη" ένα αριστερο-κεντρώο μήνυμα συνδυάζοντας την ελληνική υπερηφάνια όσο και την ένταξη της χώρας στην Ευρώπη.
   • Η Ελληνική Λύση παίζει με το όνομά της "Ελληνική Λύση" υποδεικνύοντας μια συγκεκριμένη ελληνική, εθνική προσέγγιση για την οποία το κόμμα είναι πρόθυμο να διεξάγει ενεργό αγώνα.
3. Κριτική στο Σύστημα και Αντι-Ελίτ:
   • Το ΜέΡΑ25 χρησιμοποιεί συνθήματα όπως "Ενοχλήστε τους!" (σε κόκκινο φόντο) και το αίτημα για άμεση δημοκρατία, εκφράζοντας μια επιθυμία για „επανάσταση“ και αλλαγή του πολιτικού συστήματος.
   • Ο ΛΑΟΣ τοποθετείται με το "Τιμωρήστε τους!" και το σύνθημα "Αγώνας για Ελλάδα, Θρησκεία, Οικογένεια" ως εθνικιστικό κόμμα διαμαρτυρίας.
4. Θέματα Πολιτικής και Υποσχέσεις Λύσεων:
   • Ο ΣΥΡΙΖΑ σε κάθε αφίσα του, προβάλλει ένα συγκεκριμένο θέμα, όπως υγεία, εργασία, ακρίβεια ή στέγαση και κάνει συγκεκριμένες προτάσεις-υποσχέσεις όπως την κατάργηση των συνεισφορών ή έναν 13ο μισθό.
   • Η Νέα Αριστερά απευθύνεται συγκεκριμένα στις ανησυχίες διάφορων πληθυσμιακών ομάδων όπως φοιτητές, εργαζόμενοι ή ηλικιωμένοι και υπόσχεται να ασχοληθεί με τα προβληματά της καθημερινότητας τους.
5. Περιβαλλοντικά και Ευρωπαϊκά Θέματα:
   • Το Κοσμός (Πράσινη Συμμαχία) χρησιμοποιεί φυσικά μοτίβα και το σύνθημα "Γίνε μέρος της λύσης" για να απευθυνθεί στους περιβαλλοντολογικά ευαισθητοποιημένους. Συνολικά, εμφανίζεται μια μεγάλη ποικιλία προσεγγίσεων - από έντονη, συναισθηματική πόλωση μέχρι μετριοπαθείς καμπάνιες θεμάτων πολιτικής.

Φυσικά, αυτές είναι μόνο γενικές τάσεις, αλλά μας δίνουν μια πολύτιμη ματιά στο πώς τα διαφορετικά αφηγήματα και στρατηγικές των κομμάτων συνδέονται με τις εκ βάθους διαιρέσεις και προσεγγίσεις της ελληνικής κοινωνίας. Ποια στρατηγική θα αποδειχθεί πιο επιτυχημένη στις κάλπες, θα το δείξει η ημέρα των εκλογών.

Αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι, ότι στον κατακερματισμένο πολιτικό και κοινωνικό χάρτη της σημερινής Ελλάδας, κανένα κόμμα δεν μπορεί να αρέσει, ούτε να γίνει αρεστό σε όλους. Αντ' αυτού, κάθε κόμμα πρέπει να βρει τη δική του μοναδική συνταγή - το δικό του συνδυασμό μηνυμάτων, εικόνων και προσωπικοτήτων, που θα απηχήσει σε ένα συγκεκριμένο συνδυασμό κοινωνικών ομάδων, στα εκάστοτε κοινωνικα περιβάλλοντα.

Είναι ένα δύσκολο επιχείρημα, που απαιτεί μια βαθιά κατανόηση του εκλογικού σώματος και μια ικανότητα επικοινωνίας σε πολλές "γλώσσες" ταυτόχρονα. Αλλά όπως δείχνουν τα ευρήματά μας, είναι κάτι που τα ελληνικά κόμματα επιχειρούν και προσπαθούν όλο και περισσότερο να επιτύχουν.

Η ανάλυση των „μιλιέ“ μας δίνει ένα παράθυρο σε αυτό το νέο πολιτικό τοπίο. Μας δείχνει πώς τα διαφορετικά στρώματα της κοινωνίας ανταποκρίνονται στα διαφορετικά πολιτικά ερεθίσματα και πώς τα κόμματα μπορούν να πλοηγηθούν σε αυτή τη πολύπλοκη „θάλασσα“. Είναι ένα πολύτιμο εργαλείο για την κατανόηση των δυναμικών που διαμορφώνουν τη σύγχρονη δημοκρατία μας.

Αλλά είναι μόνο η αρχή. Για να αξιοποιήσουμε πραγματικά αυτές τις γνώσεις, χρειαζόμαστε περισσότερη έρευνα, πιο εκλεπτυσμένα μοντέλα και μια συνεχή συζήτηση για τις επιπτώσεις της πολιτικής σε αυτά τα κοινωνικά περιβάλλοντα. Πρέπει να χρησιμοποιήσουμε αυτά τα εργαλεία όχι για να διαιρέσουμε, αλλά για να γεφυρώσουμε τα κοινωνικά χάσματα - για να δημιουργήσουμε μια πολιτική που μιλάει σε όλους, καθώς αναγνωρίζει τις διαφορές όλων μας.

Καθώς προχωράμε προς ένα μέλλον πιο τεχνολογικά διασυνδεδεμένο, αυτή η ικανότητα να μιλάμε σε πολλές γλώσσες, χωρίς να χάνουμε μια ενιαία φωνή, θα είναι το κλειδί.

Υπεύθυνος της έρευνας: Κ.Souliotis, Dipl.Psych. 

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr