Για να κατανοήσουμε πραγματικά τις στάσεις, τις αξίες και τους τρόπους ζωής των ανθρώπων, οι κοινωνιολόγοι και οι ερευνητές αγοράς ανέπτυξαν την έννοια των κοινωνικών περιβαλλόντων. Η έρευνα για αυτά ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 στη Γερμανία και έχει εξελιχθεί τα τελευταία 20 χρόνια, όχι μόνο λόγω της παγκοσμιοποίησης αλλά και στο πλαίσιο της προσπαθειών ενοποίησης της ενιαίας αγοράς της ΕΕ. Τα κοινωνικά περιβάλλοντα ή περιβάλλοντα διαβίωσης συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων εξυπηρέτησαν στην αρχή κυρίως τις πολυεθνικές εταιρίες στην βελτιστοποίηση των προσπαθειών διάθεσης των προϊόντων τους σε διαφορετικές ή διαφοροποιημένες αγορες. 

Αυτή η προσέγγιση των κοινωνικών περιβαλλόντων υποθέτει ότι οι άνθρωποι δεν διαμορφώνονται μόνο από την κοινωνικοοικονομική τους κατάσταση, αλλά και από τις πολιτισμιακές και αξιακές τους κατευθύνσεις, τις αισθητικές τους προτιμήσεις και τις καθημερινές τους συνήθειες.

Σε αντίθεση με τα παλαιότερα δημοσκοπικά μοντέλα που συχνά λάμβαναν υπόψη λίγες μόνο μεταβλητές, όπως η ηλικία, το φύλο ή το επίπεδο εκπαίδευσης (κλπ.), τα κοινωνικά περιβάλλοντα προσφέρουν μια ολιστική εικόνα του τρόπου ζωής των ατόμων ή ψηφοφόρων. Καταγράφουν τις λεπτές διαφορές στις στάσεις και συμπεριφορές που συχνά διαφοροποιούν τους ανθρώπους με παρόμοιο κοινωνικοοικονομικό υπόβαθρο.

Συνδυάζοντας τις αντικειμενικές συνθήκες ζωής με τις υποκειμενικές αξιακές κατευθύνσεις και πεποιηθήσεις, τα κοινωνικά περιβάλλοντα επιτρέπουν μια βαθύτερη κατανόηση των ομάδων-στόχων και των ειδικών αναγκών τους 

Αυτή η διαφοροποιημένη προσέγγιση δεν είναι σημαντική μόνο για την έρευνα αγοράς, αλλά και για την πολιτική προεκλογική διαφήμιση. Σε μια εποχή που οι παραδοσιακές κομματικές δεσμεύσεις φθίνουν και οι ψηφοφόροι γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, δεν αρκεί πλέον να διαμορφώνονται οι προεκλογικές εκστρατείες με βάση τις κλασικές γραμμές σύγκρουσης αριστεράς - δεξιάς. Αντίθετα, τα κόμματα και οι υποψήφιοι πρέπει να μάθουν να απευθύνονται στις συγκεκριμένες - βάση τρόπου ζωής και αξιακές αντιλήψεις- ομάδων-στόχων τους και να αναπτύσσουν προσαρμοσμένα μηνύματα.

Αλλά τι ακριβώς είναι τα κοινωνικά περιβάλλοντα και πώς διαφέρουν μεταξύ τους;

Στην Ευρώπη, οι ερευνητές έχουν εντοπίσει διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα, που μπορούν να διακριθούν με βάση βασικές κατευθύνσεις προσανατολισμού και τρόπου ζωής τους. Παρόλο που έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα, που χρησιμοοποιούν διαφορετικές ονομασίες και που τα όρια των κοινωνικών περιβαλλόντων τους μπορεί να διαφέρουν κάπως από χώρα σε χώρα, έχουν ωστόσο αρκετές ομοιότητες και κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ τους: Μπορούμε να αναγνωρίσουμε τα εξής κοινωνικά περιβάλλοντα:

1. Eδραιωμένοι & εθνικο-ηθικά ταυτισμένοι:
   προσανατολισμένοι στην επιτυχία και επίτευξη, επιδιώκουν τάξη και ισορροπία εν γένει, αναζητούν την ικανοποίηση των αναγκών τους στο άμεσο περιβάλλον διαβίωσης τους. Είναι συντηρητικοί στην αντίληψη τους. Δίνουν μεγάλη σημασία στην παράδοση, την ευθύνη και την κοινωνική θέση. Συχνά βρίσκονται σε ανώτερες επαγγελματικές θέσεις, είτε ως επιχειρηματίες, ανώτεροι υπάλληλοι ή δημόσιοι λειτουργοί. Ο τρόπος ζωής τους χαρακτηρίζεται από ποιότητα, αποκλειστικότητα και κλασική κουλτούρα. Πολιτικά τείνουν προς συντηρητικές ή οικονομικά φιλελεύθερες θέσεις.
2. Παραδοσιακοί, αξιακά προσανατολισμένοι:
   Οι άνθρωποι στα παραδοσιακά περιβάλλοντα δίνουν μεγάλη σημασία στην ασφάλεια, την τάξη και τη διατήρηση του status quo. Είναι συχνά πολύ συνδεδεμένοι με την πατρίδα, την θρησκεία / εκκλησία τους, διατηρούν στενές οικογενειακές σχέσεις και εκτιμούν παραδοσιακές αξίες όπως η εργατικότητα, η μετριοφροσύνη και η ευγένεια. Στον επαγγελματικό τομέα, τους βρίσκουμε συχνά σε χειρονακτικά ή αγροτικά επαγγέλματα. Η ψυχαγωγία τους είναι κυρίως οικιακή και σχετίζεται με το κοντινό περιβάλλον.
3. Προσανατολισμένοι στην κοινωνικοοικονομική ανέλιξη:
   επιδιώκουν επαγγελματική και κοινωνική ανέλιξη, αποκατάσταση, υλική ασφάλεια και μια αρμονική οικογενειακή ζωή. Είναι προσαρμοστικοί, επιδιώκοντας μια κοινωνική εδραίωση, ακολουθούν γνώριμες (πεπατημένες) διαδρομές στους τομείς της ζωής, ικανοποιώντας τις ανάγκες τους μέσω υποκατάστατων και εκτός του δικού τους περιβάλλοντος διαβίωσης.
   Αξίες όπως η απόδοση, η προσαρμοτικότητα και η αξιοπρέπεια είναι σημαντικές. Τυπικά επαγγέλματα βρίσκονται στον τομέα των καταρτισμένων υπαλλήλων και δημοσίων υπαλλήλων. Στον ελεύθερο χρόνο τους εκτιμούν δραστηριότητες στον αθλητισμό, σε συλλόγους, εκδρομές και κοινωνικές συγκεντρώσεις.
4. Μη-προνομιούχοι:
   παλεύουν με επαγγελματική και κοινωνική ανασφάλεια, χαμηλό εισόδημα και γενικά φόβους για το μέλλον. Οι αξίες τους κυμαίνονται μεταξύ προσαρμογής και δυσαρέσκειας. Επαγγελματικά τους βρίσκουμε συχνά σε χαμηλής κατάρτισης ή προσωρινές θέσεις εργασίας. Ο ελεύθερος χρόνος τους είναι συχνά περιορισμένος από οικονομικούς περιορισμούς.
5. Βιωματικοί Μετα-ϋλιστές:
   Τα μεταϋλιστικά περιβάλλοντα χαρακτηρίζονται από μια κριτική στάση απέναντι στην κατανάλωση και την ανάπτυξη. Δίνουν αξία στην αυτοπραγμάτωση, την αυτονομία και τη βιωσιμότητα. Συχνά έχουν υψηλό επίπεδο εκπαίδευσης και εργάζονται σε κοινωνικά, δημιουργικά ή εκπαιδευτικά επαγγέλματα. Τον ελεύθερο χρόνο τους αφιερώνουν συχνά σε πολιτική δέσμευση, πολιτιστικές δραστηριότητες ή πνευματική ανάπτυξη.
6. Δημιουργικοί αντισυμβατικοί & avantgarde:
   είναι αντισυμβατικοί αναζητώντας νέα όρια και νέες δημιουργικές λύσεις σε όλους τους τομείς της ζωής. Δίνουν έμφαση στην βιωματική εμπειρία. Ζουν στο παρόν, είναι αυθόρμητοι και τολμηροί. Αντιμετωπίζουν με σκεπτικισμό τις αρχές και την εξουσία. Επαγγελματικά τους βρίσκουμε συχνά σε τομείς που σχετίζονται με τάσεις ή δημιουργικότητα. Τα κοινωνικά μέσα και η αυτοπαρουσίαση παίζουν σημαντικό ρόλο στην ζωή τους.
7. Αφοσιωμένοι:
   συνδυάζουν επαγγελματική επιτυχία με έντονη ιδιωτική ζωή. Οι αφοσιωμένοι στην επιτυχία αλλά και στην επίτευξη προσωπικών στόχων είναι φιλικοί με την τεχνολογία, καινοτόμοι και στιλάτοι. Έχουν είτε εντονες κοινωνικο-κριτική στάση, εθνικο-ηθική συνείδηση και είναι επικριτικοί ως προς καταναλωτικές συμπεριφορές. Ο ελεύθερος χρόνος τους είναι γεμάτος από αθλητισμό, ταξίδια και δικτύωση.
8. Πραγματιστές:
   Οι άνθρωποι χαρακτηρίζονται από υψηλή ευελιξία, προθυμία για απόδοση και φιλοδοξία. Προσαρμόζονται γρήγορα σε νέες προκλήσεις και αναζητούν πρακτικές λύσεις. Συμβιβάζονται και είναι έτοιμοι να αποδεχτούν εξωγενή επιβαλλόμενες απαιτήσεις και αξιώσεις. Επαγγελματικά τους βρίσκουμε συχνά σε σύγχρονους, δυναμικούς τομείς. Πολιτικά είναι λιγότερο δεσμευμένοι και προσανατολίζονται πρακτικά στα ενδιαφέροντά και συμφέροντά τους.
9. Κοινωνικά επικριτικοί & μη-κομφορμιστές:
   με ατομικά διαφοροποιημένο εύρος αξιακών και νοηματικών αντιλήψεων, συνδυάζουν μια κριτική, αλλά διαφοροποοιημένη στάση απέναντι στην κατανάλωση και την ανάπτυξη με μια έντονη ευθύνη για τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Συμμετέχουν συχνά σε κοινωνικά ή οικολογικά προγράμματα και πρωτοβουλίες. Οι πολιτικές τους προτιμήσεις συνήθως βρίσκονται στο αριστερό ή πράσινο φάσμα.
10. Διανοούμενοι-Φιλελεύθεροι:
    Τα φιλελεύθερα πνευματικά περιβάλλοντα χαρακτηρίζονται από μια ανοιχτόμυαλη, ανεκτική και εκπαιδευτική στάση. Συχνά εργάζονται σε ακαδημαϊκά επαγγέλματα ή στον τομέα του πολιτισμού και των μέσων ενημέρωσης. Ενδιαφέρονται για κοινωνικά πολιτικά θέματα, εκτιμούν την τέχνη και τον πολιτισμό και έχουν ένα κοσμοπολίτικο αίσθημα ζωής. Οι πολιτικές τους απόψεις είναι συνήθως φιλελεύθερες ή οικολογικές.

Αυτά τα χαρακτηριστικά καταδεικνύουν πόσο διαφορετικοί είναι οι τρόποι ζωής και οι αξιακές κατευθύνσεις στα διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα. Είναι σαφές ότι απεικονίζουν ένα ευρύ φάσμα τρόπων ζωής, αξιακών κατευθύνσεων, προσανατολισμών και πολιτικών προτιμήσεων.

Έτσι, τα παραδοσιακά περιβάλλοντα στην Ελλάδα είναι πιο διαδεδομένα στην επαρχία λόγω της μεγάλης σημασίας της οικογένειας, της πατρίδας και της Ορθοδοξίας, σε αντίθεση με τις πιο κοσμικές κοινωνίες, π.χ. στις μεγαλουπόλεις. Επίσης, τα μη-προνομιούχα περιβάλλοντα στην Ελλάδα είναι πιο διαδεδομένα λόγω της ανεργίας και των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης, αν και υπάρχουν σημαντικές διαφοροποίησεις κάτα τόπους.

Αλλά ποια είναι η σημασία αυτών για την προεκλογική εκστρατεία και το σχεδιασμό των προεκλογικών αφισών; Καταρχάς, τα κόμματα και οι υποψήφιοι μπορούν να αποκτήσουν μια καλύτερη κατανόηση των τρόπων ζωής και των αξιακών κατευθύνσεων, προσανατολισμού των ομάδων-στόχων τους μέσω μιας ανάλυσης των κοινωνικών περιβαλλόντων. Μπορούν να διαπιστώσουν ποια θέματα και μηνύματα αντηχούν και να προσαρμόσουν ανάλογα τη στρατηγική τους για την προεκλογική εκστρατεία.

Για τα κόμματα και τους υποψήφιους, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να προχωρούν με ακόμα μεγαλύτερη διαφοροποίηση κατά τον σχεδιασμό των προεκλογικών τους εκστρατειών και των προεκλογικών αφισών τους, για να απευθύνονται στις συγκεκριμένες ανάγκες και προσδοκίες των διάφορων κοινωνικών περιβαλλόντων. Ένα μήνυμα που βρίσκει αποδοχή στους συντηρητικούς καθιερωμένους ψηφοφόρους μπορεί να απορριφθεί από τα φιλελεύθερα πνευματικά ή κοινωνικά οικολογικά περιβάλλοντα - και το αντίστροφο.

Μια στρατηγική εκπόνηση προεκλογικής εκστρατείας, που απευθύνεται σε συγκεκριμένα περιβάλλοντα απαιτεί όχι μόνο προσεκτική ανάλυση των ομάδων-στόχων αλλά και διαφοροποιημένη προσέγγιση που λαμβάνει υπόψη τις αξίες, τους τρόπους ζωής, τις αισθητικές προτιμήσεις των διάφορων ομάδων. Μόνο έτσι μπορούν τα κόμματα και οι υποψήφιοι να επιτύχουν υψηλή ταύτιση και κινητοποίηση μεταξύ των δυνητικών ψηφοφόρων τους.

Η έρευνά μας για την επίδραση των προεκλογικών αφισών σε διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα παρέχει πολύτιμες γνώσεις για μια τέτοια στρατηγική προεκλογικής εκστρατείας. Συνδυάζοντας την ανάλυση ομάδων στα κοινωνικά περιβάλλοντα  με καινοτόμες μεθόδους μέτρησης συναισθηματικών αντιδράσεων, μπορούμε να δείξουμε πώς διαφορετικά προεκλογικά μηνύματα αντιλαμβάνονται και αξιολογούνται από διάφορα περιβάλλοντα - και ποιοι παράγοντες θα μπορούσαν να είναι καθοριστικοί για την επιτυχή προσέγγιση.

Συνολικά, η ανάλυση των κοινωνικών περιβαλλόντων υπογραμμίζει την ανάγκη για μια διαφοροποιημένη και ευαίσθητη προς τις αξίες τους προεκλογική εκστρατεία. Σε μια όλο και πιο κατακερματισμένη και εξατομικευμένη κοινωνία, δεν αρκεί πλέον να κατηγοριοποιούμε τους ψηφοφόρους σε απλές κατηγορίες στο φάσμα "Αριστερά" και "Δεξιά". Αντίθετα, τα κόμματα και οι υποψήφιοι πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη την ποικιλομορφία των τρόπων ζωής και των αξιακών κατευθύνσεων και προσανατολισμού, πράγμα που θα πρέπει να αντικατοπτρίζεται στην επικοινωνία μαζί τους. Μόνο έτσι μπορούν να οικοδομήσουν την αξιοπιστία τους, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των ψηφοφόρων και να επικρατήσουν στον αγώνα για την πολιτική πλειοψηφία.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr