Όταν η μεγάλη σουηδική εταιρεία επίπλων IKEA καθιέρωσε το πρώτο της κατάστημα εκτός της Σκανδιναβίας, δημιούργησε μια στρατηγική επέκτασης για να διερευνήσει νέες αγορές. Στη συνέχεια άνοιγε ένα κατάστημα – ναυαρχίδα προσαρμοσμένο στην περιοχή και στη συνέχεια προχωρούσε σε franchising. Το μοντέλο προσαρμογής της ήταν διαφορετικό, περιλαμβάνοντας ένα "περίεργο" μάρκετινγκ του είδους "Οι Σουηδοί πάνε σπίτι" στην Ελβετία… Η ΙΚΕΑ συνδύασε το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα, ένα μοντέλο συστηματικής επέκτασης, από την άποψη του τόπου που βρίσκονται τα καταστήματα και του τρόπου με τον οποίο διαμορφώνονται, με την προθυμία της να πραγματοποιήσει σημαντικές αλλαγές όταν είναι απαραίτητο. Προσάρμοσε το μέγεθος του προϊόντος στις Ηνωμένες Πολιτείες, π.χ., όπου τα παραδοσιακά σουηδικά ποτήρια πρέπει να γίνουν αρκετά μεγαλύτερα ώστε να εμποδίσει τους Αμερικανούς να αγοράζουν ‘βάζα λουλουδιών’ για να τα χρησιμοποιήσουν σαν ποτήρια.