Στο ερώτημα αυτό προσπαθεί να απαντήσει ο Steve W. Martin* σε άρθρο του στο HBR. Πρόκειται για ένα θέμα που τον έχει απασχολήσει και μελετά εδώ και χρόνια, ως μέρος μιας έρευνας ανάλυσης κερδών-ζημιών που διεξήγε.

Έτσι, προκειμένου να προσδιοριστούν οι κρυφοί παράγοντες λήψης αποφάσεων αγοράς, περισσότεροι από 230 αγοραστές συμμετείχαν σε μια έρευνα 76 τμημάτων. Στόχος του ερευνητικού έργου ήταν να διερευνηθεί πώς αντιλαμβάνονται οι πελάτες τους πωλητές που συναντούν, οι περιστάσεις που καθορίζουν ποιος προμηθευτής επιλέγεται τελικά και ο τρόπος με τον οποίο τα διάφορα τμήματα των επιχειρήσεων αλλά και οι διαφορετικοί τομείς της αγοράς λαμβάνουν αποφάσεις αγορών. Από την έρευνα αυτή προέκυψαν έξι βασικά ευρήματα:

1: Σε κάποιους πελάτες αρέσουν οι προκλήσεις

Ποιο στυλ πώλησης προτιμούν οι υποψήφιοι αγοραστές; Η έρευνα δείχνει ότι το 40% των συμμετεχόντων στη μελέτη προτιμούσαν έναν πωλητή που ακούει, καταλαβαίνει και στη συνέχεια συνταιριάζει τη λύση που προσφέρει με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν. Άλλο ένα 30% προτιμάει έναν πωλητή που κερδίζει την εμπιστοσύνη τους, κάνοντάς τους να αισθάνονται άνετα, επειδή θα φροντίζει τις μακροπρόθεσμες ανάγκες του πελάτη. Άλλο ένα 30% θέλει έναν πωλητή που αμφισβητεί και προκαλεί τις σκέψεις και τις αντιλήψεις τους και στη συνέχεια τους προτείνει μια λύση την οποία ίσως να μη γνωρίζουν.

Από πλευράς τμημάτων, λιγότεροι του 20% των στελεχών από τα τμήματα οικονομικών υπηρεσιών και πληροφορικής επιθυμούν να προκαλούνται, ενώ αυτό ισχύει και για το 43% των μηχανικών. Περισσότεροι από το 50% των ανθρώπων του μάρκετινγκ και της πληροφορικής προτιμούν έναν πωλητή που ακούει και συνταιριάζει μια πρόταση για την επίλυση των ειδικών τους αναγκών. Τα τμήματα πωλήσεων προτιμούσαν εξίσου κάποιον πωλητή που ακούει και επιλύει τις ανάγκες τους αλλά τους προκαλεί κιόλας με νέες προτάσεις. Οι άνθρωποι από τα τμήματα Ανθρωπίνων Πόρων μοιράζονταν και στα τρία παραπάνω στυλ πώλησης.

Υπήρξε μια ενδιαφέρουσα εξήγηση για τις προτιμήσεις σχετικά με το στυλ πώλησης, η οποία προκύπτει από την προσωπικότητα του αγοραστή και το πόσο άνετος είναι με τις συγκρούσεις. Το 70% των συμμετεχόντων που προτιμούσαν έναν πωλητή που ακούει και επιλύει τις συγκεκριμένες ανάγκες τους σύμφωνα με τις δικές τους αντιλήψεις, συμφωνούσαν με τη δήλωση: «Προσπαθώ να αποφύγω τις συγκρούσεις όσο μπορώ». Αντίθετα, το 64% των συμμετεχόντων που προτιμούσαν έναν πωλητή που αμφισβητεί τις δικές τους απόψεις, διαφώνησαν με την παραπάνω δήλωση και φαίνονταν άνετοι με τις συγκρούσεις.

2: Πρόκειται στην πραγματικότητα για επιτροπή του ενός

Κάθε φορά που μια εταιρεία παίρνει μια απόφαση αγοράς που προκύπτει από μια ομάδα ανθρώπων, κάποιοι παράγοντες που συμπεριλαμβάνουν συμφέροντα, πολιτικές και τη δυναμική των ομάδων, επηρεάζουν την τελική απόφαση. Η ένταση, το δράμα και οι συγκρούσεις είναι φυσιολογικές καταστάσεις της δυναμικής μιας ομάδας, επειδή οι αποφάσεις αγοράς συνήθως δεν λαμβάνονται ομόφωνα.

Ένα κρίσιμο εύρημα είναι ότι το 90% των συμμετεχόντων στη μελέτη επιβεβαίωσε ότι υπάρχει πάντα, ή στις περισσότερες περιπτώσεις, ένα μέλος της επιτροπής αξιολόγησης που προσπαθεί να επηρεάσει ή να εκβιάσει την απόφαση με τον τρόπο του. Επιπλέον, το άτομο αυτό επιτυγχάνει να επιλεγεί ο προμηθευτής που επιθυμεί στο 89% των περιπτώσεων. Άρα, πρακτικά, μπορούμε να πούμε ότι ένας πωλητής δεν χρειάζεται να κερδίσει ολόκληρη την επιτροπή επιλογής, αλλά μόνο το άτομο που κυριαρχεί σε αυτή.

3: Οι ηγέτες της αγοράς βρίσκονται στην αιχμή

Στους περισσότερους τομείς της αγοράς επικρατεί μια εταιρεία που έχει ηγετική θέση. Σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές της, έχει πολύ μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, προϊόντα κορυφαίας ποιότητας, μεγαλύτερο πεδίο και προϋπολογισμό μάρκετινγκ και περισσότερες επιχειρήσεις στο cachet τους. Για τους πωλητές που πρέπει να ανταγωνιστούν αυτούς τους γίγαντες της αγοράς, η ζωή μπορεί να είναι πολύ δύσκολη.

Ωστόσο, τα αποτελέσματα της μελέτης είναι μάλλον ενθαρρυντικά ως προς το θέμα αυτό. Οι αγοραστές δεν είναι αναγκαστικά κολλημένοι στον ηγέτη της αγοράς και είναι περισσότερο από πρόθυμοι, από όσο θα περίμενε κανείς, να επιλέξουν ανταγωνιστές δεύτερης βαθμίδας. Στην πραγματικότητα, μόνο το 33% των συμμετεχόντων δήλωσαν ότι προτιμούν την πιο γνωστή μάρκα, με την υψηλότερη λειτουργικότητα και το υψηλότερο κόστος. Αντίθετα, το 63% δήλωσαν ότι θα επέλεγαν μία αρκετά γνωστή μάρκα, με το 85% της λειτουργικότητας και στο 80% του κόστους του πρώτου. Αλλά μόνο το 5% θα επέλεγε μια σχετικά άγνωστη μάρκα με το 75% της λειτουργικότητας στο 60% του κόστους της πιο γνωστής μάρκας.

Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η απάντηση σε αυτό το ερώτημα διαφέρει ανάλογα με τον τομέα της αγοράς στον οποίο δραστηριοποιείται κάθε εταιρεία. Π.χ. οι επιχειρήσεις μόδας και οι χρηματοοικονομικές είχαν την υψηλότερη τάση να επιλέγουν την πιο γνωστή, κορυφαία, μάρκα, ενώ οι επιχειρήσεις του τομέα βιομηχανικής παραγωγής και υγειονομικής περίθαλψης είχαν τη χαμηλότερη.

 4: Ορισμένοι αγοραστές έχουν "ανοσία" στις τιμές

Η τιμή διαδραματίζει σημαντικό ρόλο σε κάθε στυλ πώλησης. Δεδομένου ότι είναι ένα θέμα που εμφανίζεται συχνά στις συζητήσεις με τους αγοραστές, οι πωλητές τείνουν να προσδίδουν μεγάλη σημασία στην τιμή του προϊόντος τους και πιστεύουν ότι πρέπει να είναι χαμηλότερη. Ωστόσο, οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων αγοράς εμφανίζουν διαφορετικές τάσεις ως προς το θέμα αυτό και η σημασία της τιμής διαφοροποιείται σε τρεις κατηγορίες. Υπάρχουν οι αγοραστές για τους οποίους η τιμή είναι ο σημαντικότερος παράγοντας στην απόφαση αγοράς, οι οποίοι θεωρούνται ως οι πιο συνειδητοποιημένοι ως προς το θέμα αυτό. Υπάρχουν οι αγοραστές που είναι ευαισθητοποιημένοι στο θέμα της τιμής του προϊόντος, αλλά έχει δευτερεύουσα σημασία σε σχέση με άλλους παράγοντες για την απόφαση αγοράς, όπως η λειτουργικότητα και η ικανότητα του πωλητή. Για τους αγοραστές που έχουν «ανοσία» στην τιμή, αυτή γίνεται σημαντικό ζήτημα μόνο όταν η περίπτωση του προϊόντος ή της υπηρεσίας που τους ενδιαφέρει τιμολογείται πολύ ακριβότερα από τις άλλες που εξετάζονται.

Οι συμμετέχοντες στη μελέτη κλήθηκαν να απαντήσουν σε διαφορετικά σενάρια τιμών και οι απαντήσεις τους αναλύθηκαν για να κατηγοριοποιηθεί η τάση τους ως προς την τιμολόγηση. Από πλευράς τμημάτων των επιχειρήσεων, οι μηχανικοί χαρακτηρίζονται ως οι περισσότερο αδιάφοροι σε σχέση με την τιμή. Τα τμήματα μάρκετινγκ και πωλήσεων είναι ευαίσθητα ως προς τις τιμές. Και τα τμήματα παραγωγής, πληροφορικής, ανθρωπίνων πόρων και οικονομικών ως τα πιο συνειδητοποιημένα από πλευράς τιμών. Από πλευράς κλάδων της αγοράς, μόνο το Δημόσιο θα χαρακτηριζόταν ως ο πλέον «άνοσος» έναντι των τιμών. Οι τράπεζες, οι εταιρείες τεχνολογίας και οι συμβουλευτικές εμφανίζονται ως ευαίσθητες στις τιμές, ενώ οι βιομηχανικές, οι επιχειρήσεις υγειονομικής περίθαλψης, ακίνητης περιουσίας και μόδας είναι οι πιο συνειδητοποιημένες σε σχέση με τις τιμές.

5: Μπορείτε να υπερπηδήσετε τη γραφειοκρατία

Ο πιο φοβερός εχθρός των πωλητών σήμερα δεν είναι μόνο οι ανταγωνιστές τους, αλλά η αδυναμία των αγοραστών να πάρουν οποιαδήποτε απόφαση. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι κάθε πρωτοβουλία και οι συναφείς δαπάνες ανταγωνίζονται με όλα τα άλλα σχέδια που απαιτούν κεφάλαια. Κατά πόσον τα διάφορα τμήματα μιας επιχείρησης έχουν διαφορετικές δυνατότητες να προωθήσουν τις αγορές τους και να νικήσουν τη γραφειοκρατική τάση της εταιρείας τους να μη προβεί σε κάποια αγορά;

Η απάντηση είναι θετική. Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας, τα τμήματα πωλήσεων, πληροφορικής και μηχανικής έχουν περισσότερη εσωτερική επιρροή για την προώθηση του έργου τους σε αντίθεση με τους λογιστές, τα στελέχη ανθρωπίνων πόρων και μάρκετινγκ. Ως εκ τούτου, είναι καλύτερα τμήματα ως στόχοι πωλήσεων από την πλευρά του πωλητή.

6: Οι χαρισματικοί προτιμούνται από κάποιους

Φανταστείτε ότι συνδιαλέγεστε με τρεις διαφορετικούς πωλητές που σας παρουσιάζουν παρόμοια σε λειτουργικότητα και τιμή προϊόντα. Με ποιόν θα προτιμούσατε να συνεργαστείτε:

Α) Έναν επαγγελματία πωλητή που γνωρίζει άριστα το προϊόν του, αλλά δεν είναι απαραιτήτως κάποιος που θα θεωρούσατε φιλικός

Β) Ένα φιλικό πωλητή που δεν γνωρίζει μεν άριστα το προϊόν αλλά είναι πολύ εξοικειωμένος με αυτό και ικανός να το εξηγήσει

Γ) Ένα χαρισματικό πωλητή με τον οποίο απολαμβάνετε αληθινά να κάνετε παρέα, αλλά δεν είναι ο πλέον καταρτισμένος για το προϊόν του

Ενώ η κορυφαία επιλογή σε κάθε κλάδο αγοράς ήταν ο φιλικός πωλητής, οι κλάδοι των μέσων μαζικής ενημέρωσης και της μόδας επέλεξαν περισσότερο τον "χαρισματικό πωλητή" και οι βιομηχανικές και οι επιχειρήσεις υγειονομικής περίθαλψης είχαν το υψηλότερο ποσοστό απαντήσεων υπέρ του «επαγγελματία πωλητή».

Πολλοί πωλητές συμπεριφέρονται λες και οι αγοραστές επιλέγουν πάντα ορθολογικά. Στην πραγματικότητα, η ανθρώπινη φύση είναι περίπλοκη και ένας συνδυασμός παραγόντων - μερικοί βάσει λογικής και μερικοί όχι - καθορίζουν τον τρόπο με τον οποίο οι αγοραστές αξιολογούν τους αντιπροσώπους πωλήσεων και επιλέγουν προμηθευτές. Τελικά, είναι περισσότερο το άυλο, διαισθητικό, ανθρώπινο στοιχείο της διαδικασίας πωλήσεων, εκείνο που ξεχωρίζει τον νικητή από τους ηττημένους!

________________________________________

*Ο Steve W. Martin διδάσκει στρατηγική πωλήσεων στη Σχολή Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου Marshall της Νότιας Καλιφόρνιας. 

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr