Στο βιβλίο τους ‘Blue Ocean Shift’, αναφέρουν ότι μιλώντας σε διάφορα ακροατήρια σε όλο τον κόσμο για τη δημιουργία αγορών και την καινοτομία, τους ζητούν να σκεφτούν δύο θέματα, σε σχέση με το δορυφορικό τηλέφωνο Iridium της Motorola και το προσωπικό δίτροχο μέσο μεταφοράς της Segway. "Επρόκειτο για κινήσεις δημιουργίας νέας αγοράς και τεχνολογικές καινοτομίες; Ήταν εμπορικές επιτυχίες ή αποτυχίες;" Το κοινό απαντά συνήθως θετικά στην πρώτη ερώτηση για την καινοτομία και αρνητικά στη δεύτερη για την επιτυχία.

Στη συνέχεια, προχωρούν σε μια άλλη σειρά ερωτήσεων: "Ποιος εφηύρε τον προσωπικό υπολογιστή;" Και "Ποιος εφηύρε το οικιακό βίντεο μαγνητοσκόπησης  (VCR);" Για τον υπολογιστή, οι άνθρωποι αναφέρουν συχνότερα την Apple ή την IBM. Για τα VCR, αναφέρονται σε όλα τα είδη καταναλωτικών εταιρειών ηλεκτρονικών προϊόντων, με συχνότερες τη Sony και την JVC. Οι σωστές απαντήσεις, όπως μαθαίνουν στη συνέχεια, είναι στην πραγματικότητα η αμερικανική MITS και η επίσης αμερικανική Ampex, αντίστοιχα. Οι περισσότεροι δεν εκπλήσσονται μόνο επειδή έχουν κάνει λάθος, αλλά φαίνεται επίσης να τους είναι άγνωστες οι εταιρείες αυτές.

Καινοτομία αξίας

Τα αποτελέσματα αυτών των συζητήσεων αποκαλύπτουν ένα σημαντικό στοιχείο για τη δημιουργία νέων αγορών. Ενώ οι πρωτοπόροι της τεχνολογίας μπορεί να είναι εκείνοι που δημιούργησαν το χρυσό αυγό, συχνά δεν είναι εκείνοι που το εκκολάπτουν και δρέπουν τα οφέλη του. Το επίκεντρο, λοιπόν, μιας επιτυχημένης στρατηγικής δημιουργίας μιας νέας αγοράς δεν θα πρέπει να είναι απλώς πώς θα δημιουργήσετε μια τεχνολογική καινοτομία, αυτή καθεαυτή, αλλά και το πώς θα εξασφαλίσετε την εμπορική της επιτυχία. Έτσι, παρόλο που η MITS εφηύρε τον πρώτο προσωπικό υπολογιστή, ήταν η Apple και η IBM, μεταξύ άλλων, που κυριάρχησαν στη νέα μαζική αγορά για προσωπικούς υπολογιστές, προσαρμόζοντας την τεχνολογία για να πετύχουν ένα πραγματικό άλμα στην αξία της αγοράς. Ομοίως, παρόλο που η Ampex εφηύρε πρώτη την τεχνολογία εγγραφής βίντεο στη δεκαετία του 1950, εταιρείες όπως η Sony και η JVC κυριάρχησαν στην αγορά, υιοθετώντας την τεχνολογία και δημιουργώντας καταγραφείς βίντεο που ήταν εύκολο να χρησιμοποιηθούν και ήταν  επίσης προσιτοί για τη μάζα των αγοραστών, κάτι που τους απέφερε μεγάλη κερδοφορία. Στην ουσία, μετέτρεψαν μια τεχνολογική καινοτομία σε αυτό που ονομάζουμε καινοτομία αξίας - ένα τεράστιο άλμα αξίας για τους αγοραστές.

Δεν υπάρχει εγγενής λόγος για τον οποίο ένας οργανισμός να μη μπορεί να κεφαλαιοποιήσει τις δικές του εφευρέσεις και ασφαλώς μερικές επιχειρήσεις το κατάφεραν. Η Apple το έκανε σίγουρα με τα iTunes, iPhone, iPad και App Store. Αλλά η ιστορία δείχνει ότι η ωοτοκία και η εκκόλαψη των ‘χρυσών αυγών’ συχνά εκτελούνται από διαφορετικούς παίκτες. Αυτό, επισημαίνουν οι δύο καθηγητές, μπορεί να είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο τόσοι πολλοί άνθρωποι δεν αναγνωρίζουν ούτε καν τα ονόματα των εταιρειών που ανακάλυψαν τις καινοτόμες τεχνολογίες και αντίθετα θεωρούν εσφαλμένα ότι αυτοί που ανοίγουν νέες αγορές είναι οι ίδιοι οι πρωτοπόροι μιας τεχνολογίας. Η Apple, η οποία πιστώνεται πολλές από τις καινοτομίες που χρησιμοποιεί, αλλά όχι όλες, κατατάσσεται σίγουρα σε αυτή την κατηγορία για τον μέσο άνθρωπο.

Το βασικό δίδαγμα που πρέπει να αποκομίσουμε είναι ότι για να μετακινηθούμε από τις υπάρχουσες ασφυκτικά γεμάτες αγορές, αυτές που θεωρούνται κόκκινοι ωκεανοί γεμάτοι καρχαρίες – θα πρέπει να ανοίξουμε νέες αγορές, να δημιουργήσουμε γαλάζιους ωκεανούς που αποφεύγουν τον ανταγωνισμό και χαρακτηρίζονται από εκρηκτική ανάπτυξη και καινοτομία αξίας. Η τεχνολογική καινοτομία από μόνη της δεν αρκεί...

*Οι W. Chan Kim και Renée Mauborgne, εκτός από συγγραφείς των Blue Ocean Strategy και  BLUE OCEAN SHIFT – Beyond Competing: Proven Steps to Inspire Confidence and Seize New Growth, είναι καθηγητές στρατηγικής στο INSEAD και διευθυντές του INSEAD Blue Ocean Strategy Institute.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr