Η αυξανόμενη υιοθέτηση των κριτικών των καταναλωτών, δείχνει μια πιο διορατική προσέγγιση χειρισμού των αρνητικών σχολίων, η οποία στηρίζεται στη γνώση πως οι περιστασιακές αρνητικές κριτικές δεν επηρεάζουν αρνητικά τις πωλήσεις. «Για αρκετές αγορές, οι ενδιαφερόμενοι ανακαλύπτουν πως οι καλύτερες συμβουλές που μπορούν να πάρουν, δεν προέρχονται από την οικογένεια ή τους φίλους τους, αλλά από άγνωστους που έχουν τα ίδια ενδιαφέροντα με αυτούς ή που ακολουθούν τον τρόπο ζωής που θα ήθελαν και εκείνοι να έχουν» λέει ο Jeffrey Grau, επικεφαλής αναλυτής του «e-Marketer»  και συγγραφέας της μελέτης «Customer Product Reviews: The Next Generation».
Η αναζήτηση και ανάγνωση των κριτικών σχετικά με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν, γίνεται απαραίτητη για όλο και περισσότερους καταναλωτές. Τα τελευταία χρόνια ο αριθμός των καταναλωτών που διαβάζουν κριτικές, αλλά και ο χρόνος που χρησιμοποιούν για αυτή τη διαδικασία, αυξάνονται συνεχώς. Και βεβαίως επηρεάζονται σαφώς από τις κριτικές αυτές. Συγκεκριμένα, 92% των καταναλωτών στις ΗΠΑ που κάνουν χρήση του internet, διαβάζουν κριτικές στο διαδίκτυο πριν πραγματοποιήσουν κάποια αγορά, από τους οποίους το 46% δηλώνουν πως επηρεάζονται από αυτές στην απόφαση αγοράς τους, 43% πως οι κριτικές τους αποτρέπουν από την αγορά και μόνο 3% δηλώνουν πως παραμένουν ανεπηρέαστοι από τα σχόλια που διαβάζουν.
Μια αμερικανική έρευνα του 2010 αποκαλύπτει την εμβάθυνση της σχέσης των αγοραστών με τις κριτικές προϊόντων. Από το σύνολο των καταναλωτών το 64% διαθέτει τουλάχιστον 10 λεπτά για να διαβάσει κριτικές προϊόντων, σε σχέση με το 50% που ήταν το αντίστοιχο ποσοστό της έρευνας του 2007. 33% χρειάζονται ½ ώρα για ανάγνωση κριτικών έναντι 18% το 2007. 39% διαβάζουν οκτώ ή περισσότερα σχόλια πριν αγοράσουν, έναντι 22% το 2007. Και 12% διαβάζουν περισσότερα από 16 σχόλια πριν από την αγορά σε σχέση με 5% που ήταν το 2007.  Τα στοιχεία αυτά επιβεβαιώνουν τον αυξανόμενο ρόλο των κριτικών προϊόντων στη διαδικασία αγοράς. Ωστόσο, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, 57% των αγοραστών εμπιστεύονται τις κριτικές αυτές, αλλά δεν αποτελούν τη μοναδική πηγή πληροφόρησής τους για τα προϊόντα. Τις χρησιμοποιούν συμπληρωματικά με άλλες πηγές.
Υπάρχει ακόμα ένα 35% των καταναλωτών που εκφράζουν επιφυλακτικότητα, θεωρώντας πως οι κριτικές προϊόντων που διαβάζουν στο διαδίκτυο είναι ενδιαφέρουσες, αλλά αμφιβάλλουν για την αυθεντικότητά τους.
Μπορεί, λοιπόν, αυτά να ακούγονται εξωπραγματικά για τις ελληνικές λιανεμπορικές επιχειρήσεις, ωστόσο η αλματώδης αύξηση των on line αγορών, που παρατηρείται πρόσφατα στη χώρα μας, σε συνδυασμό με την αντίστοιχη αύξηση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων, δείχνουν πως θα πρέπει να συμπεριληφθούν σύντομα στα σχέδια τους. Διότι ο χρόνος που απαιτείται, για να αποτελέσουν συνήθη πρακτική στη χώρα μας οι τάσεις που παρατηρούνται στην Αμερική, έχει μειωθεί στο ελάχιστο. Και στους δύσκολους καιρούς, η γρήγορη προσαρμογή αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.