Μια γενική προσέγγιση που συνηθιζόταν στο marketing ήταν «ότι πληρώνεις παίρνεις». Αυτό φαίνεται ότι ξεπεράστηκε πια. Ενώ, τα παραδοσιακά μέσα –στα οποία ο χωροχρόνος ήταν πληρωμένος– όπως η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι έντυπες καταχωρήσεις και τα billboards στους δρόμους, εξακολουθούν να παίζουν πρωταρχικό ρόλο στη διαφήμιση, οι επιχειρήσεις σήμερα, όπως έχει επανειλημμένως αναφερθεί, έχουν τη δυνατότητα να εκμεταλλευθούν πολλές εναλλακτικές μορφές media. Για παράδειγμα, οι καταναλωτές που «λατρεύουν» ένα προϊόν, μπορούν ηθελημένα να το προωθήσουν στους φίλους τους, δημιουργώντας έτσι ένα άλλο μέσο. Ενώ μια επιχείρηση μπορεί να δημιουργήσει τα δικά της μέσα, στέλνοντας ενημερωτικά μηνύματα (e-mail alerts), για τα προϊόντα και τις πωλήσεις στους εγγεγραμμένους καταναλωτές στο web site της. Και στην πραγματικότητα, το γεγονός ότι οι καταναλωτές χρησιμοποιούν διαφορετική προσέγγιση στη διαδικασία αποφάσεων αγοράς, σημαίνει πως ο αντίκτυπος του marketing ανατρέπεται από μια ευρεία γκάμα παραγόντων πέραν των παραδοσιακών πληρωμένων μέσων.

Αυτές οι αναπτυσσόμενες μορφές μέσων εκφράζουν τις δραστικές αλλαγές στον τρόπο που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και απορροφούν τα μηνύματα του marketing. Ως αποτέλεσμα ορισμένες στρατηγικές κατευθύνσεις/πλαίσια στο marketing, όπως οι δημοφιλείς καλοπληρωμένες διαφημίσεις, χρειάζονται επειγόντως εκσυγχρονισμό. Πολλοί marketers χρησιμοποιούν αυτό το πλαίσιο για να αναδείξουν διαφορετικούς τρόπους διαδραστικότητας με τους καταναλωτές, τρόπους χρηματοδότησης και μέτρηση της απόδοσης κάθε επαφής. Ωστόσο, αυτού του είδους το διαφημιστικό πλαίσιο φαίνεται όλο και πιο περιορισμένο. Π.χ. πως μπορεί να αντιδράσει στρατηγικά ένας marketer για λογαριασμό μιας επιχείρησης όταν άλλες επιχειρήσεις ζητούν να αγοράσουν διαφημιστικό χώρο στα sites των προϊόντων της; Πως μπορεί μια επιχείρηση να αντιμετωπίσει τους online ακτιβιστές όταν στη διαφημιστική εκστρατεία ενός προϊόντος της, πιέζουν προς μια αρνητική συναισθηματική ανταπόκριση εναντίον του προϊόντος αυτού;

Δύο μορφές μέσων πρέπει να προστεθούν στο πλαίσιο αυτό: “sold” και “hijacked”. Αυτές οι νέες μορφές απαιτούν βιώσιμη επένδυση και προσοχή, αμφισβητώντας τις παραδοσιακές στρατηγικές, τη δομή και τη λειτουργία των περισσότερων οργανώσεων marketing. Ακόμα, οι marketers, πρέπει να δουν τη διευρυμένη εμβέλεια αυτών των επιλογών μέσων, όχι μόνο σαν πρόκληση αλλά και σαν ευκαιρία που αξίζει να την αδράξουν ενθαρρύνοντας τους αναγνώστες να μοιραστούν το περιεχόμενο (content) ή ακόμα και να δημιουργήσουν το δικό τους.

Πολλές επιχειρήσεις βλέπουν τα προγράμματα marketing σαν κάτι περισσότερο από μια άσκηση, όσον αφορά στο που και πότε θα αγοράσουν διαφημιστικό χώρο. Ωστόσο, όσο το μέγεθος της ψηφιακής διαδραστικότητας αυξάνεται, οι marketers θα πρέπει να αναγνωρίσουν τη δύναμη που αναπτύσσεται πάνω από τα παραδοσιακά – επί πληρωμή μέσα.

Η πρώτη κατηγορία, τα επί πληρωμή μέσα (paid), συμπεριλαμβάνουν τα παραδοσιακά μέσα και άλλα παρόμοια: μια επιχείρηση πληρώνει για χώρο ή για κάποιον τρίτο ώστε να προωθήσει τα προϊόντα της. Αυτή η αγορά παραμένει ζωντανή και δυνατή. Οι επιλογές αυτού του είδους μέσων επεκτείνονται ραγδαία με την είσοδο όλο και περισσότερων στοχευμένων επιλογών, όπως η καλωδιακή TV, τα online-display placement, και αλλά κανάλια, χωρίς να αναφερθούμε στα online video και search marketing, τα οποία προσελκύουν μεγαλύτερο ενδιαφέρον.

Η δεύτερη κατηγορία, τα αποκαλούμενα owned media, περιλαμβάνουν ιδιόκτητα κανάλια μιας εταιρίας τα οποία χρησιμοποιεί για σκοπούς μάρκετινγκ (όπως καταλόγους, ιστότοπους, καταστήματα λιανικής και ειδοποιητικά προγράμματα μέσω e-mail, με τα οποία γνωστοποιεί ειδικές προσφορές).

Η τρίτη κατηγορία, τα λεγόμενα earned media, δημιουργούνται όταν η ποιότητα ή μοναδικότητα των προϊόντων - αλλά και του περιεχομένου - ωθούν τους καταναλωτές να προωθήσουν την εταιρία που τα παράγει/διαθέτει στην αγορά χωρίς κόστος, μέσω των “δικών” τους μέσων (facebook, blogs, κλπ). Για παράδειγμα, η Starbucks, ανακοίνωσε τον περασμένο Ιούλιο, ότι η βάση των οπαδών της στο facebook, ξεπέρασε τα δέκα εκατομμύρια, υψηλότερος αριθμός από οποιαδήποτε άλλη αμερικανική επιχείρηση. Η εταιρία, συνδέει αυτή την απόδοση, στις προσπάθειες που καταβάλει για την καινοτομία των κοινωνικών δικτύων και στις «πηγές κοινού» που προσφέρει, όπως η “My Starbucks Idea,” ένας ιστότοπος, όπου ο οποιοσδήποτε μπορεί να προτείνει τρόπους που θα κάνουν την εταιρία ακόμα καλύτερη.

Ομοίως, η Honda Ιαπωνίας, ανέλαβε μια προωθητική ενέργεια στο κοινωνικό δίκτυο Mixi, όπου περισσότεροι από 630.000 άνθρωποι γράφτηκαν για να πάρουν πληροφορίες για το λανσάρισμα του μοντέλου της “CR-Z”. Στο θόρυβο που προκάλεσε η προωθητική καμπάνια του “CR-Z”, οφείλονται οι προ-λανσαρίσματος παραγγελίες που έφτασαν τις 4.500 αυτοκίνητα, ξεπερνώντας τις ετήσιες πωλήσεις κατά 10.000 από τον πρώτο μήνα.

Sold

Οι paid και owned κατηγορίες μέσων, ελέγχονται από τους marketers, οι οποίοι διαφημίζουν τα δικά τους προϊόντα μέσω αυτών. Για τα earned media, οι marketers, λειτουργούν σαν καταλύτες στις ανταποκρίσεις των χρηστών. Αλλά, σε ορισμένες περιπτώσεις, το owned media ενός marketer γίνεται το paid media ενός άλλου. Για παράδειγμα, αυτό συμβαίνει όταν ένας λιανοπωλητής ηλεκτρονικού εμπορίου πουλάει διαφημιστικό χώρο στο web site του. Συνεπώς ορίζουμε αυτά τα επί – πληρωμή μέσα (sold media), σαν ιδιοκτησιακά μέσα (owned media), η κίνηση των οποίων είναι τόσο δυναμική, που άλλες επιχειρήσεις τοποθετούν το δικό τους περιεχόμενο ή μηχανές αναζήτησης e-commerce, σε αυτό το περιβάλλον.

Η τάση αυτή, πιστεύουμε, ότι βρίσκεται σε νηπιακό στάδιο, ξεκίνησε αποτελεσματικά, με λιανοπωλητές και τουριστικούς προμηθευτές, όπως αεροπορικές εταιρίες και ξενοδοχεία και χωρίς αμφιβολία θα επεκταθεί. Για παράδειγμα, η Johnson & Johnson, δημιούργησε ένα βρεφονηπιακό κέντρο (Baby Center), ένα ιδιόκτητο μέσο το οποίο προωθεί συμπληρωματικά και ανταγωνιστικά προϊόντα. Παρότι, δημιουργεί έσοδα, η παρουσία και μόνο σε αυτό και άλλων επιχειρήσεων καθιστά το site στόχο, δίνοντας την ευκαιρία σε άλλες επιχειρήσεις να μάθουν πολύτιμες πληροφορίες για την ελκυστικότητα του δικού τους marketing, και βοηθά στην επέκταση της κινητικότητας των χρηστών για άλλες επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται.

Hijacked

Οι ίδιες δραστικές, τεχνολογικές αλλαγές, εφοδίασαν τους marketers, με ολοένα και περισσότερες (και πιο ποικίλες), επικοινωνιακές επιλογές, επίσης αύξησαν το ρίσκο, αφού παθιασμένοι καταναλωτές να λένε τη γνώμη τους με πιο γρήγορους, πιο ευδιάκριτους και καταστροφικούς τρόπους. Αυτά τα μέσα χαρακτηρίζονται ως πειρατικά (hijacked), και είναι το αντίθετο από τα ιδιόκτητα μέσα: ένα περιουσιακό στοιχείο ή μια καμπάνια γίνεται όμηρος των καταναλωτών, άλλων μετόχων, ή ακτιβιστών οι οποίοι κάνουν αρνητικές καταγγελίες για ένα προϊόν ή brand. Για παράδειγμα, τα μέλη των κοινωνικών δικτύων μαθαίνουν να διαρπάζουν (hijack) τα μέσα και να ασκούν πίεση στις επιχειρήσεις που αρχικά τα δημιούργησαν. Σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχουν παραδείγματα επιχειρήσεων με υψηλό προφίλ. Από τη Nestlé (της οποίας η σελίδα στο Facebook δέχτηκε πειρατική επίθεση), μέχρι τη Domino’s Pizza, όπου σε ένα online video, το οποίο εμφανίστηκε στο YouTube, δυο υπάλληλοι της μολύνουν τα σάντουιτς που παρασκεύαζαν.

Σε κάθε περίπτωση, που παθιασμένοι καταναλωτές προσπαθούν να πείσουν για την άποψή τους και να μποϋκοτάρουν προϊόντα, θέτουν σε κίνδυνο την φήμη της επιχείρησης που έχουν βάλει στόχο. Όταν συμβεί αυτό η αντίδραση της επιχείρησης μπορεί να μην είναι επαρκώς γρήγορη ή προνοητική και η φθορά του ονόματος της να είναι ραγδαία. Για παράδειγμα, ή Toyota Motor, κατόρθωσε να μετριάσει τη ζημιά που προκάλεσε η κρίση στις λιανικές πωλήσεις των αυτοκινήτων της, στις αρχές του χρόνου, μέσω μιας σχετικά γρήγορης και καλά ενορχηστρωμένης καμπάνιας, αντιδρώντας στα κοινωνικά δίκτυα, τα οποία περιελάμβαναν προσπάθειες που στόχευαν στην άμεση εμπλοκή των καταναλωτών, όπως στο Twitter και το social-news site Digg.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr