Η τεχνολογία και η κρίση αλλάζουν τη ζωή μας, αλλάζουν το μάρκετινγκ. Η όλο και βαθύτερη οικονομική ύφεση, στην οποία έχει περιέλθει η χώρα μας, αλλά και πολλές ισχυρότερες οικονομίες από τη δική μας, διαμορφώνει νέες τάσεις στην αγορά. Οι περισσότεροι καταναλωτές ενδιαφέρονται πλέον να εξοικονομήσουν χρήματα από τις όποιες αγορές τους. Έτσι, δεν ψάχνουν πια για πολυτέλεια αλλά για αξία. Γι' αυτό και τα καταστήματα λιανικής πώλησης που θα επιτύχουν να προσφέρουν καλοφτιαγμένα προϊόντα, που έχουν ανάγκη οι καταναλωτές, με χαμηλό κόστος, θα είναι αυτά που θα επιβιώσουν στην κρίση.

Εν όψει της αυξανόμενης πολυπλοκότητας, της αδυσώπητης οικονομικής πίεσης και του ακόμη δυσκολότερου οικονομικού περιβάλλοντος, οι marketer προσπαθούν να αξιοποιήσουν τα νέα μέσα επικοινωνίας και να μετρήσουν τις επιπτώσεις τους μέσω νέων προσεγγίσεων και εργαλείων ανάλυσης. Οι περισσότεροι σημειώνουν πρόοδο. Ωστόσο, υπάρχει σταθερή ανάγκη να απαντήσουμε σε  πέντε φαινομενικά βασικά ερωτήματα. Αυτά τα ερωτήματα, πουπεριγράφονται στο παρόν άρθρο, πηγάζουν από την ουσία της αναζήτησης για την απόδοση των δαπανών μάρκετινγκ. Στην McKinsey, οι ειδικοί επί του θέματος, επιχειρούν να απαντήσουν στα ερωτήματα αυτά, ανταποκρινόμενοι στις πραγματικές αγωνίες όλων των ανωτάτων στελεχών μιας επιχείρησης σχετικά με το θέμα αυτό, που φαίνεται να οδηγεί πολλούς σε τέλμα και ατέλειωτες συζητήσεις σχετικά με την ακρίβεια και τη βεβαιότητα των μετρήσεων.

Αν οι επιχειρήσεις καταναλωτικών προϊόντων συνειδητοποιήσουν τις δυνατότητες που προσφέρουν στο μάρκετινγκ οι εικονικές δραστηριότητες, θα γίνουν πραγματικά χρήσιμες στους καταναλωτές.