Τα περισσότερα καταστήματα λιανικής πώλησης – είτε είναι συμβατικά, είτε ηλεκτρονικά – εξυπηρετούν ένα παραδοσιακό μοντέλο τριών σταδίων κατανάλωσης. Ο πελάτης έχει μια ανάγκη, πηγαίνει στα καταστήματα για να την ικανοποιήσει και στη συνέχεια καταναλώνει ή χρησιμοποιεί το προϊόν που έχει αγοράσει (παπούτσια, τρόφιμα ή οτιδήποτε άλλο).

Το λεξιλόγιο αυτού του μοντέλου αντικατοπτρίζει το λιανικό εμπόριο, αν υποθέσουμε ότι οι η λέξη «αγοράζω» είναι το κεντρικό στοιχείο του. Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ μιλάνε για ταξίδια αγορών, για αποστολές αγορών, για λίστες αγορών, και ταξίδια προορισμού. Επιπροσθέτως, ως επί το πλείστον η σημερινή πρακτική είναι πως οι  αποφάσεις για το πιο συγκεκριμένο προϊόν που σκοπεύουν να αγοράσουν οι καταναλωτές, εξακολουθούν να λαμβάνονται στο κατάστημα - είτε στο φυσικό είτε στο online. Ως εκ τούτου, τα brands συμμετέχουν σε μια κούρσα πειθούς και τακτικής σκληρής πώλησης (τιμές, προσφορές, παρουσία) στο σημείο πώλησης για να επηρεάσουν τον πελάτη όταν είναι έτοιμος να συναλλαγεί.

Αλλά το να κερδίσεις στη μάχη του λιανικού εμπορίου σήμερα, σχετίζεται όλο και λιγότερο με τον έλεγχο της εμπειρίας αγοράς του πελάτη, επειδή δεν υπάρχει πλέον ένα σαφές καθορισμένο στάδιο. Το μοντέλο αλλάζει καθώς οι νέες τεχνολογίες επιτρέπουν στους ανθρώπους να φέρουν πιο κοντά την αγορά του προϊόντος που ικανοποιεί την ανάγκη τους στην πρωταρχική τους αντίληψη γι αυτή. Και αυτό ανάγει την αντίληψη της ανάγκης του καταναλωτή στο στάδιο που πρέπει να ελέγξουν οι marketers.

Αυτό είναι πραγματικά εμφανές με τρεις τρόπους:

Άμεση αγορά. Κατ 'αρχάς, οι καταναλωτές όλο και περισσότερο συναλλάσσονται ακριβώς τη στιγμή που προκύπτει η ανάγκη για κάτι. Για παράδειγμα, όταν κάποιος ανακαλύπτει στο ντους ότι έχει ξεμείνει από μαλακτικό μαλλιών, μπορεί να παραγγείλει ένα νέο μπουκάλι μέσω του Amazon Prime εκείνη τη στιγμή. Και την επομένη, ίσως όταν βλέπει μια ταινία από το διαδίκτυο ή περιηγείται στο Pinterest, μπορεί να κάνει κλικ στο κοστούμι ενός χαρακτήρα και να το αγοράσει αμέσως - χωρίς ποτέ να μπει στο site κάποιου λιανοπωλητή. Αυτή η αλλαγή προφανώς απλοποιεί τη ζωή των καταναλωτών, αλλά τείνει να καταστήσει το παραδοσιακό κατάστημα λιανικής πώλησης ξεπερασμένο σε μεγάλο βαθμό.

Αυτοματοποιημένη αγορά. Βλέπουμε ολοένα και περισσότερα είδη προϊόντων να αγοράζονται αυτόματα – το να κάνεις κλικ στο Amazon’s Dash, είναι μια προφανής κίνηση προς αυτή την κατεύθυνση. Η στροφή στα «έξυπνα» προϊόντα είναι μία άλλη. Τα τελευταίας γενιάς πλυντήρια Whirlpool, π.χ., μπορούν αυτόνομα να παραγγείλουν μία προκαθορισμένη ποσότητα απορρυπαντικών μετά από ένα καθορισμένο αριθμό κύκλων. Ειδικά για τα fast-moving καταναλωτικά αγαθά, η εξέλιξη αυτή θα ωθήσει σημαντικά τις πωλήσεις τους εκτός καταστήματος.

Αγορές βάσει συνδρομής. Η αυξανόμενη δημοτικότητα των συνδρομητικών πλατφόρμων επίσης, υπονομεύει την πρωτοκαθεδρία του καταστήματος ως το κύριο σημείο επαφής με τον πελάτη. Σε διαφορετικές κατηγορίες, όπως η μουσική (Spotify), βίντεο (Netfix), οι μεταφορές (Zipcar), αλλά και άλλες που δεν είναι γνωστές στην Ελλάδα για την παράδοση γευμάτων ή ειδών παντοπωλείου στο σπίτι, κτλ., ένας συνδρομητής μπορεί εύκολα να επιλέξει αμέσως από μια ευρεία επιλογή τη στιγμή που του παρουσιάζεται μια ανάγκη, ή απλώς να εγγραφεί και να λαμβάνει σε τακτά χρονικά διαστήματα κάποιο είδος από αυτά που αναφέραμε, χωρίς την άμεση παρεμβολή οποιουδήποτε άλλου ενδιάμεσου. Δεν είναι τόσο δύσκολο να δούμε αυτό το συνδρομητικό μοντέλο να εξελίσσεται και με άλλους τρόπους, κάτι που εξηγεί γιατί υπάρχουν τόσοι πολλοί νεοεισερχόμενοι στον τομέα αυτό.

Σε αυτό το περιβάλλον, οι «αγορές», ως μια διακριτή δραστηριότητα σε τόπο και χρόνο οπισθοχωρούν. Αντίθετα, η συναλλαγή γίνεται μια δραστηριότητα που εκτελείται παντού (στο σπίτι, το δρόμο, τη δουλειά, τον ελεύθερο χρόνο) και οποτεδήποτε. Επιπλέον, όλα τα βήματα σε ολόκληρο τον κύκλο -εμφάνιση ανάγκης, αγορά, κατανάλωση- γίνονται όλο και πιο φυσικά και ενσωματώνονται στην καθημερινή διανοητική και σωματική ρουτίνα των καταναλωτών. Καθώς το φυσικό κατάστημα γίνεται σε μεγάλο βαθμό περιττό σε αυτή την αναδυόμενη διαδικασία αγοράς, οι παραδοσιακές λειτουργίες προστιθέμενης αξίας του λιανοπωλητή που βασίζονται στις αγορές μέσω καταστήματος (δημιουργία ποικιλίας προϊόντων, παροχή πληροφοριών για το προϊόν, εξυπηρέτηση συναλλαγής, προσφορά υπηρεσιών διανομής), τίθενται υπό αμφισβήτηση.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr