Όταν ο Steve Jobs επέστρεψε στην Apple το 1997, οι ζημιές της εταιρείας ξεπερνούσαν ετησίως το 1 δισ. δολάρια. Στον βραχυπρόθεσμο ορίζοντα φαινόταν η χρεοκοπία. Μια από τις πρώτες κινήσεις του Jobs ήταν να προσλάβει μια διαφημιστική εταιρεία για να τον βοηθήσει να ξανακτίσει το status της μάρκας. Το αποτέλεσμα ήταν η περίφημη καμπάνια "Think Different".

Κατά το λανσάρισμα της καμπάνιας, ο Jobs δήλωσε στο ακροατήριο ότι για εκείνον, το μάρκετινγκ αφορούσε αξίες. "Είναι ένας πολύ θορυβώδης κόσμος", είπε. "Πρέπει να είμαστε απολύτως ξεκάθαροι ως προς το τι θέλουμε να γνωρίζουν οι άνθρωποι για μας." Η Apple δεν θα πετύχει πολλά μιλώντας για "speeds και feeds" ή για "bits και mega-hertz".

Πράγματι, η καμπάνια επικεντρώθηκε σε επιφανείς προσωπικότητες του 20ού αιώνα. Ο υπαινιγμός, που επισημάνθηκε με έξυπνο τρόπο από τον Jobs, ήταν ο εξής: Αν οι εμπνευσμένοι αυτοί άνθρωποι είχαν γεννηθεί στην εποχή των υπολογιστών, καθένας τους θα ήταν χρήστης Mac. Με παγκόσμιο συντονισμό η καμπάνια "Think Different" ξεκίνησε την πολυαναμενόμενη επιστροφή της Apple στην κερδοφορία.

Η περίπτωση του Johnnie Walker

Την ίδια περίοδο, μια συγχώνευση επέφερε τη γέννηση της Diageo, του μεγαλύτερου παίκτη στον κόσμο στην αγορά οινοπνευματωδών ποτών και της έβδομης μεγαλύτερης εταιρείας τροφίμων και ποτών. Καθώς τα οφέλη από τη συγχώνευση αργούσαν να φανούν, η διοίκηση της εταιρείας σύντομα βρέθηκε υπό την πίεση της αναβίωσης των πωλήσεων του σκωτσέζικου ουίσκι Johnnie Walker, της κορωνίδας του χαρτοφυλακίου προϊόντων της εταιρείας.

Όπως περιγράφεται στην μελέτη περίπτωσης του Johnnie Walker στο INSEAD, η εποχή εκείνη ήταν δύσκολη για την αγορά ουίσκι στο σύνολο της. Από τις αρχές της δεκαετίας του 1990, οι καταναλωτές είχαν αναπτύξει προτιμήσεις για διάφορα άλλα ποτά. Λιγότεροι έτειναν να αγοράζουν ουίσκι, επιλέγοντας εναλλακτικές λύσεις όπως κρασί, σαμπάνια, βότκα, τεκίλα και έτοιμα για κατανάλωση μείγματα όπως τη Smirnoff Ice. Οι πωλήσεις του Scotch whisky άρχισαν να μειώνονται γρήγορα.

Εκτός από τις δύσκολες συνθήκες της αγοράς, το Johnnie Walker είχε και άλλα προβλήματα. Οι διάφορες ετικέτες του - όπως το Black Label, το Red Label και το Blue Label – είχαν διαφορετικό χειρισμό από χώρα σε χώρα. Δεν υπήρχε συνέπεια με την έννοια του brand consistency.

Επίσης, το ουίσκι είχε μια συντηρητική εικόνα που βασιζόταν κυρίως σε γηράσκουσα πελατειακή βάση. Οι διαφημίσεις του Johnnie Walker έτειναν να προβάλλουν ηλικιωμένους πλούσιους άντρες που περιβάλλονταν από νεαρά και όμορφα κορίτσια. Τέτοιου είδους ασταθή και προβλέψιμα μηνύματα δύσκολα θα μπορούσαν να δώσουν καινούργια φτερά στη μάρκα.

Οι βασικές αξίες πίσω από ένα brand

Διορίζοντας την Alice Avis, ως Global Brand Director του Johnnie Walker, η εταιρεία έθεσε το εύρος των στόχων της ως εξής: τριπλασιασμό των πωλήσεων σε σχέση με την προβλεπόμενη ανάπτυξη για το Scotch, κατάκτηση του 19% της αγοράς Scotch (από 11% που ήταν το μερίδιό του) και διπλασιασμό των κερδών της μάρκας.

Αντιμετωπίζοντας την πρόκληση, η Avis αναγνώρισε αμέσως ότι τα ημίμετρα δεν θα βοηθούσαν. Χρειαζόταν κάτι επαναστατικό. Άρχισε, μαζί με την ομάδα της, να προσπαθεί να κατανοήσει τι χρειάζεται μια μάρκα για να γίνει παγκόσμια δύναμη. Διαπίστωσαν ότι ένα από τα κοινά στοιχεία σε μάρκες όπως η Apple, η Coke και η Nike, ήταν το νόημα με την έννοια του purpose: η σαφής κατανόηση του τι αντιπροσωπεύει η μάρκα και πώς απευθύνεται στους καταναλωτές συναισθηματικά.

Για να χειριστεί καλύτερα αυτά τα οποία αντιπροσώπευε το Johnnie Walker, η Avis συνεργάστηκε με την Interbrand, μια κορυφαία εταιρία συμβούλων μάρκας. Μεταξύ άλλων διαπιστώθηκε ότι η υπόσταση, η αριστεία και η αρρενωπότητα ήταν οι βασικές αξίες της συγκεκριμένης μάρκας.

Τι σημαίνει να είσαι άνδρας

Οπλισμένη με αυτή τη γνώση, η Avis χρησιμοποίησε τα αποτελέσματα μιας μεγάλης μελέτης για την αρρενωπότητα, για να καταλάβει πώς να επανατοποθετήσει καλύτερα το Johnnie Walker. Οι ερευνητές ζήτησαν από τους άντρες σε 46 χώρες να ενσκήψουν στο ρόλο τους στη ζωή. Η μελέτη διαπίστωσε ότι οι άνδρες βρίσκονταν σε δίλημμα, ήταν κολλημένοι μεταξύ του αρσενικού προτύπου της παιδικής ηλικίας τους (ο απόμακρος πάροχος) και της ενήλικης ζωής τους (ο φροντιστής που αναλαμβάνει το μερίδιό του στις δουλειές του σπιτιού).

Σε πολλά μέρη του κόσμου, το πατερναλιστικό μοντέλο καταρρέει και οι άνδρες προσπαθούν να επαναπροσδιορίσουν την αρρενωπότητα τους. Παρουσιάστηκε ένα νέο παράδειγμα – η αρρενωπότητα σημαίνει τη συνεχή προσπάθεια για επιτυχία. Το ταξίδι έχει σημασία. Ο αδυσώπητος υλισμός του Gordon Gekko (όπως παρουσιάστηκε στην ταινία Wall Street) καταργήθηκε σταδιακά. Αυτές οι ιδέες οδήγησαν την Avis να επαναπροσδιορίσει το Johnnie Walker σαν μια εικόνα της προσωπικής προόδου, με την καμπάνια "Keep Walking". Ήταν επίσης ιδέα της Avis να αναστρέψει τον προσανατολισμό του λογότυπου με τον χαρακτηριστικό Striding Man και να τον δείχνει να περπατά με σιγουριά προς τα δεξιά, προς το μέλλον.

Σε μια λαμπρή πορεία 16 ετών, η καμπάνια "Keep Walking" επέτρεψε στη μάρκα να ταυτιστεί με μια θεμελιώδη και παγκόσμια ανησυχία των ανδρών: Πώς μπορώ να εξελιχθώ, να παραμείνω ανδροπρεπής και να πετύχω; Με αυτό το μήνυμα, η Avis έβαλε το brand στην πορεία για την επίτευξη των μακροπρόθεσμων στόχων στις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς και την κερδοφορία, επισημαίνει η Amitava Chattopadhyay*, οριοθετώντας τα βασικά σημεία που μπορούν να αντληθούν ως διδάγματα από την περίπτωση του Johnnie Walker.

Δύο βασικά σημεία

Οι marketers που επιδιώκουν την αναζωογόνηση της μάρκας τους, θα πρέπει να εξετάσουν τα εξής:

1. Να ξεπεράσουν τη γεωγραφική διαίρεση του product brand management και να προσχωρήσουν στην παγκόσμια οπτική.

Το Johnnie Walker ξεκίνησε με τις διάφορες ετικέτες της μάρκας να επιβλέπονται από ξεχωριστές ομάδες που ανέπτυξαν τις δικές τους ιδέες και τις ομάδες χωρών να λειτουργούν ανεξάρτητα, χωρίς παγκόσμια διοίκηση μάρκετινγκ. Αυτό οδήγησε σε μη συνεκτικό μάρκετινγκ μεταξύ των ετικετών σε κάθε περιοχή. Μεταξύ 1997 και 1999, υπήρχαν μέχρι και 27 εκστρατείες Johnnie Walker σε ολόκληρο τον κόσμο, με ανομοιογενή εμφάνιση και αίσθηση. Εκτός από τη σύγχυση των καταναλωτών, η κατάσταση αυτή προκαλούσε τεράστιους περιορισμούς στην ενεργοποίηση της μάρκας.

Μόλις ανέλαβε η παγκόσμια ομάδα branding με την ενοποιημένη πρότυπη πρόταση της μάρκας Johnnie Walker για προσωπική πρόοδο, προκάλεσε μια κρίσιμη αλλαγή νοοτροπίας. Οι ομάδες μάρκετινγκ σε κάθε χώρα άρχισαν να πωλούν μια μοναδική μάρκα με ένα συνεπές μήνυμα. Οι διακριτές ετικέτες (Black, Red και Blue) μπορούσαν να εξυπηρετούν διάφορα τμήματα της αγοράς, αλλά το μήνυμα παρέμεινε ομοιογενές σε παγκόσμιο επίπεδο, μεγεθύνοντας τη δύναμη της μάρκας.

2.Τα brands θα πρέπει να ταυτίζονται με μια καθολική ανησυχία ή φιλοδοξία των καταναλωτών.

Το Johnnie Walker έγινε μια μάρκα με παγκόσμια δύναμη, ταυτισμένη με μια βαθιά και καθολική ανησυχία των καταναλωτών. Η μάρκα έγινε σύμμαχος των ανδρών, βοηθώντας τους να επιλύσουν ένα πραγματικό πρόβλημα. Αυτός είναι ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες αποκτούν νόημα και σκοπό: προσφέροντας αξία τους στους καταναλωτές στο πλαίσιο των προκλήσεων που εκείνοι αντιμετωπίζουν.

Στον σημερινό κόσμο, κανείς δεν πουλάει burgers λέγοντας ότι είναι νόστιμο ή κοστίζει μόνο δύο ευρώ. Οι διαφορές μεταξύ των προϊόντων εξαλείφονται. Οι καταναλωτές ζητούν άλλα πράγματα από τις μάρκες: Πώς μπορείς να βελτιώσεις τη ζωή μου; Τι κάνεις για να με βοηθήσεις με ένα πρόβλημα ή φόβο που έχω; Έτσι, μια μάρκα πρέπει να δημιουργήσει μια συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές, δείχνοντάς το ενδιαφέρον της γι’ αυτούς.

Στην περίπτωση του Johnnie Walker, οι άνδρες βρίσκονταν σε αβέβαιη κατάσταση. Σε αντίθεση με τους πατέρες τους, τώρα αλλάζουν πάνες στα μωρά τους, αλλά ο κόσμος εξακολουθεί να περιμένει από αυτούς να είναι "άνδρες" και να αγωνίζονται για την επιτυχία. Η εκστρατεία "Keep Walking" τροφοδοτείται από αυτή την ένταση. Είπε στους άνδρες να συνεχίσουν να προχωρούν και το Johnnie Walker θα είναι ο φίλος τους σε αυτή την πορεία.

*Η Amitava Chattopadhyay είναι καθηγήτρια στην έδρα Εταιρικής Καινοτομίας GlaxoSmithKline στο INSEAD. Επίσης, μαζί με τους Rajeev Batra και Aysegul Ozsomer, είναι συγγραφέας του βιβλίου:The New Emerging Market Multinationals: Four Strategies for Disrupting Markets and Building Brands.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr