Σε έναν κόσμο όπου ο ανταγωνισμός και η ανατροπή είναι στρατηγικός στόχος των οργανισμών, το κοινό καλό είναι δύσκολο έργο για τους ηγέτες των επιχειρήσεων. Ωστόσο, από την άποψη των γαλάζιων ωκεανών (blue ocean), ό,τι είναι καλό για τις επιχειρήσεις μπορεί να είναι καλό και για την κοινωνία. Οι καθηγητές στρατηγικής του INSEAD, W. Chan Kim και Renée Mauborgne, συγγραφείς του πασίγνωστου βιβλίου της θεωρίας του μάρκετινγκ Blue Ocean Strategy και διευθυντές του INSEAD Blue Ocean Strategy Institute, εξηγούν γιατί και πώς επιχειρήσεις και κοινωνία μπορούν να βαδίσουν χέρι-χέρι.

Στροφή πέρα ​​από τον ανταγωνισμό και την ανατροπή

Σύμφωνα με τα μαθήματα στρατηγικής αλλά και τα μέσα ενημέρωσης πρέπει να θαυμάζουμε όσους νικούν τον ανταγωνισμό και κερδίζουν. Όντως τους θαυμάζουμε. Αλλά θαυμάζουμε περισσότερο όσους δημιουργούν το επόμενο είδος μουσικής, ποίησης και τέχνης, τις επόμενες αγορές και βιομηχανίες για να λύσουν τα προβλήματά μας και να μας δημιουργήσουν ευκαιρίες που δεν θεωρούσαμε δυνατές. Όπως η μικροχρηματοδότηση για την απομάκρυνση των ανθρώπων από τη φτώχεια ή η παιδική τηλεοπτική σειρά Sesame Street («Σουσάμι Άνοιξε» στα ελληνικά) που ψυχαγώγησε και εκπαίδευσε με τρόπο ιδιοφυή και δωρεάν αρκετές γενιές παιδιών παγκοσμίως, ασχέτως των οικονομικών τους δυνατοτήτων, ή το Viagra που έχει βελτιώσει τη ζωή πολλών.

Με την προσφορά να υπερβαίνει τη ζήτηση στις περισσότερες αγορές, πρέπει να μεταβούμε από τον ανταγωνισμό στη δημιουργία για να δημιουργήσουμε νέες ευκαιρίες ανάπτυξης. Και ενώ η ανατροπή μπορεί να είναι αυτό στο οποίο όλοι επικεντρώνονται με σθένος σήμερα, δεν χρειάζεται να ανατρέπετε και να εκτοπίζετε τους άλλους για να δημιουργήσετε. Όπως δείχνει η έρευνά του Blue Ocean Strategy Institute του INSEAD, η δημιουργία νέων αγορών βασίζεται μόνο κατά το ήμισυ στην ανατροπή (disruption). Το άλλο μισό - και σύμφωνα με τους καθηγητές το σημαντικότερο μισό - είναι αυτό που αποκαλούμε "μη ανατρεπτική δημιουργία". Με τον όρο "μη ανατρεπτική δημιουργία" (nondisruptive creation) εννοούν τη δημιουργία νέων αγορών που δεν προϋπήρχαν. Επομένως, δεν υπάρχει μετατόπιση ή απώλεια θέσεων εργασίας. Από τη μικροχρηματοδότηση έως την Sesame Street και το Viagra, το life-coaching και τα online ραντεβού, όλα είναι εξαιρετικά παραδείγματα μη ανατρεπτικής δημιουργίας στην εργασία. Σε αντίθεση με τις ανατροπές, όλες αυτές οι αγορές πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων δημιουργούν νέες θέσεις εργασίας, οδηγούν σε ισχυρή κερδοφόρα ανάπτυξη και επιλύουν νέα προβλήματα ή εκμεταλλεύονται νέες ευκαιρίες, χωρίς να μετατοπίσουν ή να διαταράξουν υπάρχουσες επιχειρήσεις, αγορές ή θέσεις εργασίας.

Υπάρχουν πολλά προβλήματα στον κόσμο μας που χρειάζονται επίλυση. Υπάρχουν πολλές νέες ευκαιρίες που επιτρέπουν σε όλους μας να δημιουργήσουμε για την κοινωνία και τον κόσμο μας με τρόπο μη ανατρεπτικό. Και εφαρμόζοντας δημιουργικές στρατηγικές μπορούμε να προσφέρουμε λύσεις με τρόπο που κάνει τον κόσμο μας καλύτερο και τους οργανισμούς μας ισχυρούς, κερδοφόρους και εμπνευσμένους. Σκεφτείτε μερικές από τις προκλήσεις που χρειάζονται αντιμετώπιση σήμερα, από τις υπερβολικές εκπομπές διοξειδίου του άνθρακα μέχρι τις ελλείψεις των δημοσίων υδάτων, τον ηλεκτρισμό και την ενέργεια. Χωρίς να ανοιχτούμε σε νέους ορίζοντες κόστους-αξίας, δεν θα μπορέσουμε να δημιουργήσουμε λύσεις τις οποίες να μπορούν να αντέξουν οικονομικά να τις αγοράσουν και να τις αναπτύξουν τα κράτη. Οι κυβερνήσεις δεν έχουν χρήματα για να στηρίξουν δαπανηρές και πολύπλοκες λύσεις. Σε κοινωνικό επίπεδο, αυτό που χρειάζεται κυρίως ο κόσμος μας είναι νέες λύσεις και ανάπτυξη, που δεν προκαλείται από εκτοπισμό και καταστροφή, αλλά από μη ανατρεπτική δημιουργία, που δεν απαιτεί να χάσουν οι υπάρχοντες σε μια αγορά ώστε να προχωρήσουν οι άλλοι. Χρειαζόμαστε περισσότερη μη ανατρεπτική δημιουργία - όχι αναταραχή - για την πρόοδο και την ειρήνη.

Δημιουργώντας ως δύναμη του καλού

Όταν βλέπουμε επιχειρήσεις να βουλιάζουν, με εργαζόμενους που δεν προωθούνται ούτε εμπνέονται, αλλά είναι γεμάτοι φόβο για το πόσο θα έχουν ακόμα δουλειά, αντιλαμβανόμαστε τη σημασία της δημιουργίας προσφορών που υπερβαίνουν αυτά τα προβλήματα, δημιουργώντας ισχυρό κέρδος και ανάπτυξη και ξαναφέρνουν την περηφάνεια και το πάθος στους ανθρώπους. Σήμερα από την υγειονομική περίθαλψη, την εκπαίδευση, τις εκδόσεις μέχρι ακόμη και τις βιβλιοθήκες, όλοι χρειάζονται νέες λύσεις. Σχεδόν κάθε αγορά στον ανεπτυγμένο κόσμο αντιμετωπίζει μια κατάσταση υπερπροσφοράς που υπερβαίνει τη ζήτηση. Αυτές οι καταστάσεις αντιπροσωπεύουν τους κόκκινους ωκεανούς που είναι γεμάτοι ανταγωνισμό. Οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεφύγουν από αυτούς. Δεν πρόκειται απλώς και μόνο για μια "εντολή" για επιχειρηματική ανάπτυξη. Αλλά για τη μετατροπή τους σε μια δύναμη του καλού.

Δεν μπορούμε να βοηθήσουμε τους άλλους όταν δεν μπορούμε να βοηθήσουμε τους εαυτούς μας και να είμαστε ισχυροί. Ο ισχυρότερος πυροσβέστης είναι εκείνος που μπορεί να σώσει τους περισσότερους, όχι ο πιο αδύναμος. Όπως λένε στα αεροσκάφη κατά τη διάρκεια των ενημερώσεων ασφαλείας, "σε περίπτωση απώλειας πίεσης στην καμπίνα, βάλτε πρώτα τη δική σας μάσκα πριν βοηθήσετε τον διπλανό σας". Όταν είμαστε ισχυροί, όταν εμπνέουμε, όταν δημιουργούμε νέες ευκαιρίες για την κοινωνία και τους εργαζόμενους, οι μικροοικονομικοί φορείς, δηλαδή οι επιχιερήσεις, είναι η ισχυρότερη δύναμη του καλού.

Ας μη ξεχνάμε επίσης τον κοινωνικό αντίκτυπο της έμπνευσης που δημιουργεί νέες αγορές και ανοίγει νέους ορίζοντες κόστους-αξίας. Όταν μια επιχείρηση βγάζει κέρδη κάνοντας περισσότερα από αυτά που έχει μάθει να κάνει, μπορεί να εμπνεύσει τους μετόχους της. Αλλά όταν οι εταιρείες αλλάζουν τον κόσμο δημιουργώντας πρωτοποριακές προσφορές, εμπνέουν και όλους τους άλλους. Όταν ο Steve Jobs πέθανε, οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο έκλαιγαν, επειδή αυτό που έκανε εκείνος για την Apple τους οδηγούσε να αναρωτιούνται, σε κάποιο ασυνείδητο επίπεδο, τί θα μπορούσαν να κάνουν οι ίδιοι και γιατί δεν θα έπρεπε να επαναπαύονται στην υπάρχουσα κατάσταση.

Όλοι θέλουμε να κάνουμε τη διαφορά και να ξεχωρίζουμε. Οι Millennials απορρίπτουν σε μεγάλο βαθμό την κρατούσα επικέντρωση στο να ξεπερνούν τον ανταγωνισμό. Προωθούν και εμπνέονται από τη δημιουργικότητα και τη συνεργασία. Θέλουν να αλλάξουν τον κόσμο με εποικοδομητικό και θετικό τρόπο. Θέλουν να απομακρυνθούν από τις έννοιες του "zero-sum competition" που για πολλά χρόνια διδάσκουν τα business schools. Αντίθετα, αναζητούν νέες λύσεις για να δημιουργήσουν μια μεγαλύτερη οικονομική πίτα για όλους.

Οι άνθρωποι συχνά λένε στους δύο καθηγητές ότι είναι  αφελείς. Ότι αυτό που ισχυρίζονται δεν μπορεί να γίνει. Όχι στον κλάδο μας και όχι στον κόσμο. Και σε αυτό, ο W. Chan Kim και η Renée Mauborgne απαντούν:" Έχετε δίκιο. Δεν μπορεί να γίνει. Μέχρι να συμβεί! ". Και ρωτούν:" Μπορείτε να φανταστείτε ότι σε 10 χρόνια ή ακόμα και σε 5 κάποιος θα έχει δημιουργήσει μια νέα λύση; Θυμάστε ότι ο άνθρωπος πήγε στο φεγγάρι;". Και όταν η απάντηση σχεδόν κατά κανόνα είναι θετική, λένε: "Αφού αυτό το τόσο απίστευτο συνέβη τότε, γιατί όχι τώρα;"

Γιατί να περιμένουμε αν πιστεύουμε ότι μπορεί να γίνει τώρα.

Ο ρόλος των ηγετών δεν είναι να κάνουν ό,τι είναι εύκολο. Αλλά ό,τι αξίζει τον κόπο. Και δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι αυτό έχει κάποια δυσκολία. Αυτός, εξάλλου, είναι ο λόγος για τον οποίο θαυμάζουμε τους ηγέτες που κάνουν τη διαφορά παρά τις δυσκολίες. Τους θαυμάζουμε όχι επειδή αυτό που κάνουν είναι εύκολο, αλλά επειδή είναι δύσκολο, ωστόσο έχουν το σθένος να το ολοκληρώσουν. Αυτός, λένε οι δύο καθηγητές, είναι ο ηγέτης που ενσαρκώνει τη δύναμη του καλού. Που δεν βρίσκει δικαιολογίες γιατί κάποια πράγματα δεν μπορούν να συμβούν, αλλά προσπαθεί ο ίδιος να βρει έναν τρόπο να τα κάνει να συμβούν.

Καταλήγοντας, οι καθηγητές Kim και Mauborgne δηλώνουν πως εκείνοι που δημιουργούν νέους ορίζοντες ευκαιριών, ανάπτυξης και θέσεων εργασίας, που μετακινούνται από το παιχνίδι του ανταγωνισμού "win-lose"  στη δημιουργία και την ανάπτυξη μιας μεγαλύτερης οικονομικής πίτας, είναι οι αληθινές δυνάμεις του καλού στο πιο πρωταρχικό επιχειρηματικό επίπεδο. Και παροτρύνουν κάθε επιχειρηματικό ηγέτη να κάνει αυτή τη στροφή. Να δημιουργήσει τον γαλάζιο ωκεανό του! Ας τους ακούσουμε…

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr