Εκεί που η Ευρώπη έχει το πλεονέκτημα

Όσον αφορά τις προτιμήσεις των πελατών για ψηφιακά κανάλια, η Ευρώπη βρίσκεται πολύ πιο μπροστά. Η έρευνα εξέτασε την εμπειρία του ψηφιακού πελάτη στον τομέα των κινητών τηλεπικοινωνιών και διαπίστωσε ότι οι Ευρωπαίοι πελάτες είναι πιο ανοιχτοί στις ψηφιακές υπηρεσίες από τους αμερικανούς. Π.χ., σχεδόν οι μισοί Ευρωπαίοι θα ήταν ευχαριστημένοι να διαχειρίζονται τις σχέσεις τους με παρόχους εξ ολοκλήρου μέσω ψηφιακών καναλιών, σε σύγκριση με λιγότερο από το ένα τρίτο των πελατών στις ΗΠΑ. Ενώ τόσο στις πωλήσεις όσο και στην εξυπηρέτηση πελατών, το επίπεδο ευαισθητοποίησης και χρήσης ψηφιακών αυτοεξυπηρετούμενων καναλιών (όπως τα mobile apps) και τα live ψηφιακά κανάλια (όπως το web chat) έχουν ήδη σημαντικά υψηλότερη διείσδυση στην Ευρώπη από ό,τι στις ΗΠΑ.

Ομοίως, οι Ευρωπαίοι πελάτες των τραπεζών είναι πιθανότερο να προτιμούν τα ψηφιακά κανάλια από τα φυσικά καταστήματα σε σχέση με τους Αμερικανούς. Μια άλλη πρόσφατη έρευνα της McKinsey διαπίστωσε ότι το 58% των Δυτικοευρωπαίων (και το 85% των Βορειοευρωπαίων) προτιμούν τις ψηφιακές συναλλαγές από την επίσκεψη στο τραπεζικό κατάστημα, έναντι μόλις 52% των Αμερικανών πελατών. Και αυτό συμβαίνει παρά το γεγονός ότι η ψηφιακή τραπεζική έχει υψηλότερη διείσδυση στις ΗΠΑ (73%) από ό, τι στη Δυτική Ευρώπη (60%).

Το ευρωπαϊκό ψηφιακό προβάδισμα φαίνεται να επεκτείνεται και σε άλλες κατηγορίες. Όπως οι πωλήσεις στην ασφάλιση των αυτοκινήτων που στην Ευρώπη ανέρχονται σε 24% έναντι 17% στις ΗΠΑ. Το ίδιο παρατηρείται και στα προσωπικά δάνεια, όπου τα ποσοστά είναι 27% για την ΕΕ και 16% για τις ΗΠΑ.

Ακόμα, οι Ευρωπαίοι πελάτες είναι πολύ πιθανότερο να χρησιμοποιήσουν ψηφιακά κανάλια παρά να πάνε στα καταστήματα ή να χρησιμοποιήσουν τα call centers, είτε όταν υιοθετούν μια νέα υπηρεσία, είτε όταν αναφέρουν τεχνικά προβλήματα, ζητούν χρεώσεις ή κάνουν διαχειριστικές αλλαγές, ενώ οι Αμερικανοί προτιμούν ακόμα να πηγαίνουν στα καταστήματα και σε μικρότερο βαθμό απευθύνονται σε call centers για ορισμένες από αυτές τις περιπτώσεις. Επιπλέον, οι Ευρωπαίοι πελάτες είναι περισσότερο ικανοποιημένοι από τις ολοκληρωμένες ψηφιακές εμπειρίες σε σχέση με τις εξ ολοκλήρου παραδοσιακές, κάτι που δεν ισχύει για τους Αμερικανούς.

Ωστόσο, εμφανίστηκαν κοινά σημεία στις δύο ηπείρους όταν ρωτήθηκαν οι χρήστες των παραδοσιακών καναλιών τι είναι αυτό που τους αποθαρρύνει από τη χρήση ψηφιακών υπηρεσιών. Οι πελάτες των τηλεπικοινωνιών και στις δύο περιοχές προτιμούν σαφώς να μιλούν σε κάποιον προσωπικά, αν και αυτό το συναίσθημα ήταν εντονότερο στις ΗΠΑ (τρεις φορές υψηλότερο από τη δεύτερη επιλογή για τους Αμερικανούς έναντι της διπλάσιας προτίμησης των Ευρωπαίων σε σχέση πάντα με τη δεύτερη επιλογή).

Που οφείλονται αυτές οι διαφορές;

Οι καταναλωτές τείνουν να προσαρμόζουν τις προσδοκίες τους στην προσφορά που λαμβάνουν και στις αγορές στις οποίες οι επιχειρήσεις επενδύουν σε μεγάλο βαθμό  ψηφιακά - όπως το λιανικό εμπόριο, η Amazon Ευρώπης και ΗΠΑ εμφανίζουν εξίσου ισχυρή διείσδυση. Στην αγορά των τηλεπικοινωνιών, οι διαφορές στον ρυθμό της ψηφιακής υιοθεσίας μπορούν να εξηγηθούν από τέσσερις διαρθρωτικές διαφορές στις αγορές:

1. Κατακερματισμός, ανταγωνισμός και πίεση του κόστους. Η Ευρώπη διαθέτει μια πιο κατακερματισμένη αγορά από τις ΗΠΑ, με πολλές μικρότερες επιχειρήσεις, συμπεριλαμβανομένων των φορέων εκμετάλλευσης κινητών εικονικών δικτύων (MVNO), που εμπλέκονται σε έντονο ανταγωνισμό όσον αφορά τις τιμές και το κόστος. Καθώς το επίπεδο τιμών πιέζεται προς τα κάτω, οι πάροχοι τηλεπικοινωνιών χρησιμοποίησαν ψηφιακά κανάλια για να εξοικονομήσουν χρήματα. Από την άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι αμερικανικές εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε μεγαλύτερη κλίμακα μπορούν να κατανείμουν τα σταθερά τους κόστη σε μια μεγαλύτερη βάση και δεν αισθάνονται την ίδια πίεση για να μειώσουν το λειτουργικό τους κόστος.

2. Καινοτόμα επιχειρηματικά μοντέλα. Οι νεοεισαχθείσες επιχειρήσεις στην Ευρώπη, όπως οι Free, Congstar και GiffGaff, επιζητούσαν τη χρήση διακεκριμένων ψηφιακών στοιχείων στα επιχειρηματικά τους μοντέλα ως έναν τρόπο για να προσπεράσουν τους κατεστημένους ανταγωνιστές τους. Με τη σειρά τους, οι παραδοσιακές επιχειρήσεις στην ΕΕ αναγκάστηκαν να προσαρμόσουν τα μοντέλα εξυπηρέτησης πελατών τους και να χρησιμοποιήσουν περισσότερο τα ψηφιακά κανάλια.

3. Η αμερικανική έμφαση στη φυσική παρουσία. Οι παραδοσιακοί φορείς τηλεπικοινωνιών των ΗΠΑ έχουν επικεντρωθεί στην ανάπτυξη δικτύων καταστημάτων και των προσωπικών υπηρεσιών, εκπαιδεύοντας τους πελάτες τους να πηγαίνουν στα καταστήματα για να αγοράσουν κινητές συσκευές χειρός και να εξυπηρετηθούν. Αυτό τους δημιουργεί μια πρόσθετη δυσκολία στην ώθηση των ψηφιακών καναλιών και στο χειρισμό των θεμάτων που προκύπτουν από αυτά. Ωστόσο, η πολυκαναλική συμπεριφορά των καταναλωτών – της αδιάλειπτης μετατόπισης από το ένα κανάλι στο άλλο – είναι λίγο πιο κοινή στις ΗΠΑ από ό,τι στην Ευρώπη: το 48% των Αμερικανών πελατών που ψάχνουν για κινητά, πρώτα ερευνούν στο διαδίκτυο και στη συνέχεια αγοράζουν από ένα κατάστημα, σε σύγκριση με ένα αντίστοιχο 43% των Ευρωπαίων.

4. Εξάρτηση από τη φυσική παρουσία για upselling και cross-selling* στις ΗΠΑ. Οι αμερικανικές εταιρείες παράγουν σημαντικά έσοδα από τα παραδοσιακά κανάλια (καταστήματα και call centers) και έτσι διστάζουν να εισαγάγουν μόνο ψηφιακές διαδρομές για τους πελάτες τους.

Συνολικά, αυτό που κάνει τη διαφορά είναι το πιο ανταγωνιστικό περιβάλλον στις ευρωπαϊκές αγορές, που δημιούργησε μια ισχυρότερη ψηφιακή προσφορά για τους καταναλωτές, οι οποίοι με τη σειρά τους είναι πιο άνετοι στη χρήση κινητών και online καναλιών για τις περισσότερες από τις ανάγκες τους.

Οι καταναλωτές δείχνουν το δρόμο

Παρά τις υπάρχουσες διαφορές μεταξύ των καταναλωτών και των αγορών στις ΗΠΑ και στην ΕΕ, οι ειδικοί θεωρούν ότι η πορεία της ψηφιακής ανάπτυξης είναι πιθανό να είναι ίδια σε μεσο-μακροπρόθεσμη βάση, πράγμα που σημαίνει ότι τα διδάγματα από τη μια περιοχή μπορούν κάλλιστα να εφαρμοστούν στην άλλη όταν οι δυνάμεις της αγοράς είναι παρόμοιες.

Είναι σαφές ότι οι επιχειρήσεις παντού θα χρειαστεί να βελτιστοποιήσουν την πολυκαναλική παρουσία τους, λαμβάνοντας συγκεκριμένα μέτρα για την αύξηση του μεριδίου τους στην ψηφιακή αγορά. Το πόσο γρήγορα και αποδοτικά θα το κάνουν, θα εξαρτηθεί από την ένταση του ανταγωνισμού, την παρουσία ψηφιακών επιθέσεων στη συγκεκριμένη αγορά και την ετοιμότητα των διαφορετικών ομάδων πελατών να αλλάξουν αγοραστική συμπεριφορά.

*Το Upselling είναι η πρακτική της ενθάρρυνσης των πελατών να αγοράσουν ένα συγκρίσιμο προϊόν υψηλότερης κατηγορίας από αυτό για το οποίο ενδιαφέρονται, ενώ το cross-selling «προσκαλεί» τους πελάτες να αγοράσουν συναφή ή συμπληρωματικά προϊόντα. Αν και συνήθως χρησιμοποιούνται εναλλακτικά, και οι δύο μέθοδοι προσφέρουν διαφορετικά οφέλη και μπορούν να είναι συνδυαστικά. αποτελεσματικές

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr