Όπως επισημαίνει ο Nick Westergaard* (στρατηγικός αναλυτής στο Brand Driven Digital και συγγραφέας του «Get Scrappy»), σε πρόσφατο άρθρο του στο HBR, είναι εύκολο να συμφωνήσουμε μαζί τους, να σηκώσουμε τα μανίκια και να βουτήξουμε με ορμή, βαθιά στο content marketing.

Αυτό μας κάνει να αισθανόμαστε υπέροχα. Αισθανόμαστε δημιουργικοί! Δημοσιεύουμε τις απόψεις μας σε blog, ανεβάζουμε βίντεο, podcasts, ebooks, infographics, και πολλά άλλα. Στο τέλος της ημέρας, υπάρχει κάτι που δεν υπήρχε πριν, ως αποτέλεσμα της σκληρής δουλειάς μας.

Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία από το Content Marketing Institute, το 88% των marketers χρησιμοποιούν ήδη content marketing με ένα άλλο 76% να σημειώνει ότι είναι σε καλό δρόμο για να παράγουν περισσότερο περιεχόμενο φέτος σε σχέση με πέρυσι.

Αλλά υπάρχει ένα πρόβλημα. Το να παράγουμε απλώς περισσότερο περιεχόμενο δεν είναι αρκετό. Το «περισσότερο» δεν είναι πάντα καλύτερο ή ιδιαίτερα αποτελεσματικό. Ενώ το επίπεδο παραγωγής περιεχομένου βαίνει αυξανόμενο, τα δεδομένα από το Content Marketing Institute δείχνουν ότι μόνο το 30% των B2B marketers λένε ότι οι επιχειρήσεις τους είναι αποτελεσματικές στο content marketing (χαμηλότερο ποσοστό από το 38% του περσινού έτους). Αυτό μπορεί να συμβαίνει επειδή, αν και παράγουν περισσότερο περιεχόμενο από ποτέ, λιγότεροι marketers έχουν τεκμηριωμένη στρατηγική περιεχόμενου μάρκετινγκ σε σχέση με πέρυσι (32% έναντι 35%), παρόλο που η ίδια έρευνα δείχνει σταθερά ότι εκείνοι που τεκμηριώνουν τη στρατηγική τους είναι πιο αποτελεσματικοί σε όλους σχεδόν τους τομείς του content marketing.

Μια τεκμηριωμένη στρατηγική ισχυροποιεί τη δουλειά που κάνετε βοηθώντας σας να δημιουργήσετε πιο αποτελεσματικό περιεχόμενο. Η στρατηγική περιεχόμενου δεν πρέπει να είναι άσκοπα πολύπλοκη.

Ο Nick Westergaard προτείνει να ανατρέξουμε στο ποίημα του Ράντγιαρντ Κίπλινγκ «το Παιδί του Ελέφαντα»** και τους έξι τίμιους υπηρέτες: Δηλαδή στα What (τι), Why (γιατί), When (πότε), How (πως), Where (που) και Who (ποιος).

Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα έξι αυτά ερωτήματα, για να ξεκινήσουμε μια στρατηγική περιεχομένου. Και ενώ όλα αξίζουν την προσοχή μας, το να εστιάσουμε στα why (γιατί), ποιος (who) και τι (what), μας δίνει μια στέρεα βάση. Επίσης, εξασφαλίζει ότι το περιεχόμενό μας είναι επικεντρωμένο τόσο στην επιχείρηση όσο και στον πελάτη. Αλλά ας τα πάρουμε από την αρχή:

• Why (Γιατί) - Θα πρέπει να «ξεκινήσουμε με το γιατί», τον λόγο δηλαδή για τον οποίο κάνουμε κάτι. Όταν πρόκειται για την στρατηγική περιεχομένου, το γιατί (Why), είναι ο επιχειρηματικός μας στόχος και η βάση για τη δημιουργία ενός καλού περιεχόμενου. Το content marketing μπορεί να εκπληρώσει έναν από τους ακόλουθους έξι επιχειρηματικούς σας στόχους, το branding, τη δημιουργία online κοινότητας, τις δημόσιες σχέσεις, την εξυπηρέτηση πελατών, και τη δημιουργία πωλήσεων. Απλώς επιλέξτε έναν από τους στόχους αυτούς και χρησιμοποιήστε τον σαν εισαγωγή, για να απαντήσετε στις άλλες ερωτήσεις του Κίπλινγκ.
• Who  (Ποιος) - Με καλυμμένο τον επιχειρηματικό σας στόχο, τώρα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι το περιεχόμενο έχει επίσης ως επίκεντρο τον Πελάτη. Το καλό περιεχόμενο πρέπει να εστιάζει στο κοινό επιλύοντας τα προβλήματα του. Πρέπει να εξυπηρετεί μια ανάγκη της ζωής του. Ξεκινήστε αναρωτώμενοι ποιο είναι το κοινό που θέλετε να εξυπηρετήσετε; Εστιαστείτε σε ένα target segment. Είστε αρκετά συγκεκριμένοι; Μήπως πρέπει να προχωρήσετε βαθύτερα; Με αυτό σαν βάση, ξεκινήστε να περιγράφετε ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι και τι είναι σημαντικό γι αυτούς. Συμπεριλαμβάνοντας τα ποσοτικά δημογραφικά τους στοιχεία αλλά και τα ποιοτικά ψυχογραφικά.
• What  (Τι) - Τέλος, με βάση τον επιχειρηματικό σας στόχο (το γιατί) και το ποιο είναι το κοινό σας, αναρωτηθείτε πως μπορείτε να δημιουργήσετε περιεχόμενο που να εξυπηρετεί αυτά τα δύο; Ποια μορφή περιεχομένου λειτουργεί καλύτερα; Πρέπει να δημιουργήσετε περιεχόμενο που είναι κατάλληλο για το brand σας και ταυτόχρονα εξυπηρετεί και τους πελάτες σας. Πρέπει να δεσμευτείτε σε μια στρατηγική περιεχομένου που επικεντρώνεται στην εφαρμογή των παραπάνω στόχων. Ξεχάστε τι κάνουν όλοι οι άλλοι – εσείς πρέπει να κάνετε αυτό που είναι καλύτερο για σας.

Τα why, who και what (γιατί, ποιος και τι), αποτελούν ένα σταθερό θεμέλιο για το στρατηγικό πλαίσιο που θα χρησιμοποιήσετε ώστε να δημιουργήσετε σωστό περιεχόμενο που εξυπηρετεί τις ανάγκες τόσο του ακροατήριου σας, όσο και της επιχείρησής σας.

Από εδώ και πέρα, μπορείτε επίσης να συμπληρώσετε τη στρατηγική του περιεχομένου σας με τη χρήση των άλλων σημείων του Κίπλινγκ:  

• when (πότε συμβαίνει και πόσο συχνά).
• Where (που συμβαίνει, εσωτερικά ή εξωτερικά),
• και how (πως θα συμβαίνει και πώς θα μετράτε την επιτυχία του);

Αν θέλουμε πιο αποτελεσματικό content marketing, θα πρέπει να χειριστούμε πιο έξυπνα τη στρατηγική του. Κανείς δεν έχει απεριόριστους πόρους μάρκετινγκ σήμερα. Δεν έχουμε την πολυτέλεια να κάνουμε τα πάντα - και δεν πρέπει ούτως ή άλλως, καθώς οι καταναλωτές είναι ήδη βομβαρδισμένοι από το σύνολο του περιεχομένου που βρίσκεται μπροστά τους. Το να δημιουργήσετε τυφλά ένα περιεχόμενο σε μια ήδη θορυβώδη online αγορά είναι ουτοπία. Πρέπει να είμαστε πιο στρατηγικοί, αν θέλουμε να παράγουμε καλύτερο περιεχόμενο. Ακόμα κι αν αυτό σημαίνει ότι τελικά πρέπει παράγουμε απλώς λιγότερο.

________________________________________

*Ο Nick Westergaard διδάσκει, επίσης, branding και marketing στο Tippie College of Business του Πανεπιστημίου της Αϊόβα.

** The Elephant’s Child

I Keep six honest serving-men:
    (They taught me all I knew)
Their names are What and Where and When
    And How and Why and Who.
I send them over land and sea,
    I send them east and west;
But after they have worked for me,
    I give them all a rest.

I let them rest from nine till five.
    For I am busy then,
As well as breakfast, lunch, and tea,
    For they are hungry men:
But different folk have different views:
    I know a person small--
She keeps ten million serving-men,
    Who get no rest at all!
She sends 'em abroad on her own affairs,
    From the second she opens her eyes--
One million Hows, two million Wheres,
    And seven million Whys!

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr