Η πρακτική χρησιμοποίησης μιας προσωπικότητας στη διαφήμιση ενός προϊόντος/υπηρεσίας απασχολούσε, και εξακολουθεί να απασχολεί, τις επιχειρήσεις όταν έχουν να επιλέξουν μεταξύ δύο πρακτικών, ανάλογα και με το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλουν να διαφημίσουν: α). ποιος θα είναι ο ήρωας της διαφημιστικής τους καμπάνιας με την μεγαλύτερη πειστικότητα, και β) αν θα αφήσουν το προϊόν να μιλήσει από μόνο του.

Η απόφαση δεν είναι εύκολη, είτε πρόκειται να χρησιμοποιήσουν μια πολιτική προσωπικότητα, είτε αστέρες του αθλητισμού, της έβδομης Τέχνης, της τηλεόρασης κλπ. Αν προσθέσουμε και ορισμένα στοιχεία της προσωπικότητάς τους, όπως τις αξίες που αντιπροσωπεύουν, τη δημοτικότητα, τη γοητεία ή το sex appeal που διαθέτουν, τα επιτεύγματα τους κλπ. τότε η απόφαση είναι ακόμα πιο δύσκολη.

Για παράδειγμα, στην εξαιρετική διαφήμιση της Cosmote με τα λουκάνικα έξω από το γήπεδο, στην οποία πρωταγωνιστεί ο ταλαντούχος ηθοποιός Μανώλης Μαυροματάκης, και το "Ομορφάντρα μου"του γενναιόδωρου "γιατρού της πείνας", είναι η απόλυτη ατάκα της χρονιάς, μαζί με την εξίσου εξαιρετική ατάκα από τη διαφήμιση της WIND «Ψιτ αγαπούλα πούλα», και τον αξεπέραστο σε εκφραστικότητα ηθοποιό Τάκη Σπυριδάκη, η οποία εν πολλοίς αντικατοπτρίζει την διαφθορά του ποδοσφαιρικού κυκλώματος – και όχι μόνο. Αναμφίβολα και λογικά οι δυο διαφημίσεις ισοβαθμούν, αφού θεωρούνται από πολλούς οι κορυφαίες διαφημίσεις του 2011, σε ευρηματικότητα, εξυπνότατα κείμενα και δημιουργικότητα.

Αυτό, που όμως, δεν είμαι σίγουρος ότι επιτυγχάνουν, είναι η ταύτιση τους με το προϊόν/υπηρεσία στη μνήμη των καταναλωτών. Και αυτό συνάγεται από το γεγονός ότι και για τις δύο διαφημίσεις, στη μνήμη των καταναλωτών κυριαρχούν οι δύο περίφημες ατάκες και όχι αυτή καθαυτή η υπηρεσία και το προϊόν.

Υπάρχει και κάτι που ο εξαιρετικός κειμενογράφος στην περίπτωση της διαφήμισης της WIND, ενδεχομένως να μην έλαβε υπόψη του όταν έγραφε το κείμενο του τελευταίου σποτ, με την έκκληση του φυλακισμένου ήρωα να ζητάει μια «κουκούλα», ιδιαίτερα για τη διαφήμιση μιας υπηρεσίας που απευθύνεται κυρίως σε νέους ηλικίας 16-25 ετών, η οποία (κουκούλα) είναι πιθανώς άγνωστη σε αυτούς, αφού δεν είναι εύκολο να γνωρίζουν ότι την περίοδο της κατοχής οι Γερμανοί φόραγαν κουκούλες στους δωσίλογους, για να μην τους αναγνωρίσουν αυτοί τους οποίους κάρφωναν.

Συνεπώς, από αυτό το, μικρό μεν αλλά καθοριστικής σημασίας, στοιχείο ίσως τελικά η πρώτη θέση - κατά τη γνώμη μου πάντα – ανήκει στη διαφήμιση της Cosmote και του "Ομορφάντρα μου".