Τα ψηφιακά μέσα και τα ηλεκτρονικά εργαλεία παραμένουν αναξιοποίητα σε μεγάλο βαθμό από τις επιχειρήσεις, σύμφωνα με την πρόσφατη παγκόσμια έρευνα της McKinsey, που διενεργήθηκε σε στελέχη του marketing. Από τη μία πλευρά, οι περισσότεροι από τους ερωτηθέντες συμφωνούν ότι η online παρουσία τους είναι σημαντική και ότι τα ψηφιακά εργαλεία παρέχουν σημαντικές δυνατότητες στις επιχειρήσεις. Από την άλλη, λίγοι από τους ερωτηθέντες λαμβάνουν τα διαρθρωτικά μέτρα που απαιτούνται για να επωφεληθούν από τις πωλήσεις online ή τη συμμετοχή των καταναλωτών μέσω των νέων τεχνολογιών, όπως είναι τα κοινωνικά δίκτυα. Πράγματι, όπως φαίνεται από τους περισσότερους από τους ερωτηθέντες, οι επιχειρήσεις προσπαθούν ακόμα να καταλάβουν πως τα ψηφιακά μέσα μπορούν να βελτιώσουν ουσιαστικά τα αποτελέσματά τους. Στην έρευνα, ζητήθηκε από στελέχη του marketing, από όλο τον κόσμο, να απαντήσουν για τα ψηφιακά εργαλεία και τα κανάλια τα οποία οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ή αναμένεται να χρησιμοποιήσουν, τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν και τις δράσεις που ανέλαβαν ώστε να ανταποκριθούν σε αυτές, καθώς και τις μετρήσεις για την αξιολόγηση της απόδοσής τους online.

Όπως έγινε εμφανές, η πιο πιεστική πρόκληση που αντιμετωπίζουν τα στελέχη, όπως προσδιορίζεται από τους ίδιους, είναι η παραγωγή και η χρησιμοποίηση των ιδεών ή αντιδράσεων των πελατών τους, ώστε αφενός να δώσουν ώθηση στις πωλήσεις τους και αφετέρου να επιτύχουν τη δέσμευση των πελατών τους. Πάντως, επισημαίνουν πως οι επιχειρήσεις έχουν συχνά μόνο βασικές πληροφορίες για τους πελάτες, παρά την τεράστια αύξηση των δεδομένων που έχουν στη διάθεσή τους τα τελευταία χρόνια, ενώ αναφέρουν δυσκολίες στη μέτρηση του αντίκτυπου των online εργαλείων και καναλιών. Ακόμα, αρκετή έμφαση δίνουν στην έλλειψη ηγεσίας και πόρων για την ανάπτυξη καλύτερων δυνατοτήτων ανάλυσης, με αποτέλεσμα την έλλειψη επαρκούς ενημέρωσης και γνώσεων για τους πελάτες.

Τα στελέχη του μάρκετινγκ στη συντριπτική τους πλειοψηφία (81%), συμφωνούν ότι η αποτελεσματική παρουσία στο διαδίκτυο είναι πολύ ή εξαιρετικά σημαντικός παράγοντας για να παραμείνει η επιχείρησή τους ανταγωνιστική. Και περισσότεροι από τους μισούς δηλώνουν ότι τα τελευταία δύο χρόνια, η αυξανομένη επικράτηση των ψηφιακών μέσων και εργαλείων έχει αλλάξει την ικανότητα αλληλεπίδρασης των επιχειρήσεων με τους υφιστάμενους και τους νέους πελάτες τους. Αξίζει δε να σημειωθεί, πως περίπου οι μισοί από αυτούς αναφέρουν την ικανότητα τους να προσεγγίσουν νέες ομάδες πελατών, ή την εμφάνιση νέων επιχειρηματικών μοντέλων, ως μια από τις σημαντικότερες συνέπειες της διεισδυτικότητας των ψηφιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης. Συνολικά, τα εργαλεία αυτά φαίνεται πως δημιουργούν μικρή ανταγωνιστική διαφοροποίηση. Για παράδειγμα, περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι οι εταιρίες τους αλλά και οι ανταγωνιστές τους κερδίζουν περίπου το ίδιο μερίδιο εσόδων από τις online πωλήσεις, ενώ οι υπόλοιποι υπολογίζουν πως υπάρχει μικρή διαφοροποίηση των μεριδίων τους σε πωλήσεις online σε σχέση με τους ανταγωνιστές τους.

Η μεγάλη πλειοψηφία των στελεχών, δηλώνουν ότι σήμερα οι επιχειρήσεις τους συνδέονται με τους καταναλωτές χρησιμοποιώντας δυο ψηφιακά κανάλια: τις εταιρικές τους σελίδες στο διαδίκτυο και τα emails. Ωστόσο, σε σχέση με το μέλλον, πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις τους θα πρέπει να χρησιμοποιούν περισσότερα κανάλια, περιλαμβάνοντας δηλαδή ένα ευρύτερο φάσμα εργαλείων, όπως το Tweeter και το Facebook.
Λιγότεροι από τους μισούς απαντούν πως οι εταιρίες τους χρησιμοποιούν πιο συχνά σήμερα τα κοινωνικά δίκτυα, φαίνεται, ωστόσο ότι οι περισσότεροι πειραματίζονται. Σχεδόν τα τρία τέταρτα των ερωτηθέντων δηλώνουν πως οι εταιρείες τους χρησιμοποιούν σήμερα τα social media για την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων με κάποιο τρόπο. Το ένα τέταρτο χαρακτηρίζουν αυτές τις πλατφόρμες ως σημαντικά εργαλεία, και το 46% σημειώνουν πως οι εταιρείες χρησιμοποιούν κάποια από τα social media συμπληρωματικά με άλλες προσπάθειες μάρκετινγκ.

Η πλειοψηφία των στελεχών (54%) ισχυρίζεται πως οι επιχειρήσεις τους έχουν ανταποκριθεί στην αυξανόμενη επικράτηση των ψηφιακών μέσων και του ηλεκτρονικού εμπορίου, επιδιώκοντας να τα ενσωματώσουν στα υπάρχοντα επιχειρηματικά μοντέλα. Ωστόσο, από οργανωτικής πλευράς μόνο το ένα τρίτο από αυτούς έχουν καθιερώσει ομάδες εργασίας για τη διαχείριση των online ευκαιριών. Η διαπίστωση, ότι πολλοί από αυτούς ακολουθούν πολύ διαφορετικές μεταξύ τους προσεγγίσεις, υποδηλώνει ότι εξακολουθούν να προσπαθούν να κατανοήσουν τι θα λειτουργήσει καλύτερα για τη δική τους επιχείρηση. Είναι, πάντως, αξιοσημείωτο το γεγονός ότι μόνο ένα 18% των ερωτηθέντων αναφέρουν λίγα διαδικαστικά προβλήματα (π.χ. ανεπαρκή συντονισμό), μεταξύ του μάρκετινγκ και άλλων λειτουργιών, που μπορεί να βλάψουν συνολικά τη λειτουργία της επιχείρησης, ενώ ένα άλλο 18%, αναφέρει το ίδιο και για την αναπτυξιακή στρατηγική. Το μεγαλύτερο μέρος των στελεχών (σχεδόν οι μισοί), δήλωσαν ότι δεν αντιμετωπίζουν διατμηματικά προβλήματα (της λειτουργίας του μάρκετινγκ σε σχέση με τις υπόλοιπες της επιχείρησης) Το μεγαλύτερο μέρος των στελεχών (σχεδόν οι μισοί), δήλωσαν ότι δεν αντιμετωπίζουν διατμηματικά προβλήματα (της λειτουργίας του μάρκετινγκ σε σχέση με τις υπόλοιπες της επιχείρησης).