Σε συμπεράσματα σχετικών ερευνών, επισημαίνεται ότι και οι δύο υποθέσεις μπορεί να είναι λανθασμένες. Οι καταναλωτές που γνωρίζουν ότι πρόκειται να αξιολογήσουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία τείνουν να την αξιολογούν πιο αρνητικά. Κατά συνέπεια, καταναλωτές οι οποίοι καλούνται να αξιολογήσουν ένα προϊόν - υπηρεσία, γνωρίζοντας τα ζητούμενα της έρευνας, δεν προσφέρουν αντιπροσωπευτικότερη αξιολόγηση από άλλους που δεν γνωρίζουν για αυτή. Με αποτέλεσμα, το να εναπόκειται η έρευνα σε τέτοιου είδους συμμετέχοντες να οδηγεί σε λάθος συμπεράσματα.

Για να αντανακλά την αλήθεια το αποτέλεσμα της έρευνας στην αντίληψη των marketers, και όχι στημένα συμπεράσματα, απαιτούνται υποστηρικτικά στοιχεία και αποδείξεις (τα οποία συγκεντρώνονται κατά τη δοκιμή του προϊόντος ή της υπηρεσίας), και τα οποία εκμηδενίζουν τον γνωστικό συντελεστή, αν περιλαμβάνεται στα υποστηρικτικά στοιχεία.

Το αρνητικά αποτελέσματα στις αξιολογήσεις, δεν περιορίζονται στα επακόλουθα της δοκιμής της υπηρεσίας. Για παράδειγμα, καταναλωτές από τους οποίους περιμένεις να αξιολογήσουν ένα σουπερμάρκετ, πριν την είσοδο τους σε αυτό, θα εξακολουθήσουν να το αξιολογούν περισσότερο αρνητικά, από ότι αν δεν γνώριζαν πως θα συμμετείχαν στην έρευνα, αρκετές ήμερες μετά τη δοκιμή του. Επιπροσθέτως, είναι δύσκολο να ελαττώσεις ή ακόμα να εξαλείψεις τα αρνητικά αποτελέσματα μιας προηγούμενης αξιολόγησης με μια νέα. Υπάρχουν διαφορετικές μέθοδοι για τη μείωση της προκατειλημμένης αξιολόγησης από τους καταναλωτές. Για παράδειγμα, μπορούν να χρησιμοποιηθούν αναλυτικές ερωτήσεις σχετικά με τις προσδοκίες των καταναλωτών, ζητώντας τους να αξιολογήσουν την επίδραση των επακόλουθων αξιολογήσεων τους. Ακόμα και οι καταναλωτές οι οποίοι δήλωναν ότι η συμμετοχή τους στην έρευνα θα τους έκανε περισσότερο αρνητικούς, όσον αφόρα το επίπεδο εξυπηρέτησης του σουπερμάρκετ, αξιολογούσαν τελικά περισσότερο αρνητικά σε σύγκριση με εκείνους οι οποίοι δεν γνώριζαν εκ των προτέρων για τη διεξαγωγή της έρευνας.

Αυτά τα ευρήματα, εγείρουν νέα ερωτήματα για την αξία της έρευνας καταναλωτή και τις προϋποθέσεις υπό τις οποίες η συνεισφορά της είναι θετική. Πολλές, προηγούμενες μελέτες, έχουν δείξει ότι τα δεδομένα που προσφέρουν σε αντίστοιχες έρευνες οι καταναλωτές, όσον αφόρα στο τι περιμένουν και πως το αξιολογούν, σε ορισμένες περιπτώσεις, είναι ανακριβή. Επιπροσθέτως, όταν επιστρατεύεις καταναλωτές για να συμμετάσχουν σε έρευνες, και το γνωρίζουν εκ των προτέρων, αυτό μπορεί να πυροδοτήσει μια διαδικασία, κατά την οποία οι επακόλουθες αξιολογήσεις και η ικανοποίηση τους, να είναι σε χαμηλό επίπεδο, με αποτέλεσμα, να απειλείται με καταστροφή η πιστότητα στη μάρκα (brand loyalty) του προϊόντος ή της υπηρεσίας που διερευνάται.

Πάνος Τσαγκαράκης

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr