Αποδέχθηκε, ότι οι καταναλωτές μπορούν να δημιουργήσουν περισσότερα μηνύματα από εκείνη. Μην προσπαθείτε να καταπολεμήσετε αυτό, το κύμα έκφρασης. «Ταΐστε» τους καταναλωτές με περιεχόμενο που τους αγγίζει, στιγμές πάθους, όπως σπορ, μουσική και δημοφιλή κουλτούρα. Υπολογίζεται, ότι στο YouTube, υπάρχουν περίπου 146 εκατομμύρια απόψεις σε περιεχόμενο που σχετίζονται με την Coca-Cola. Ωστόσο, μόνο 26 εκατομμύρια απόψεις αναφέρονται σε περιεχόμενο που δημιούργησε η Coca-Cola. Τα υπόλοιπα 120 εκατομμύρια των απόψεων, είναι από περιεχόμενο που δημιουργήθηκε από άλλους. Δεν μπορούμε να ισοσκελίσουμε το μέγεθος της δημιουργικής συμμετοχής των καταναλωτών, αλλά μπορούμε να δώσουμε το έναυσμα για τον σωστό τύπο περιεχομένου.

Ανέπτυξε περιεχόμενο, που είναι «ρευστό και συνδεδεμένο». Το ρευστό περιεχόμενο, είναι δημιουργική εργασία, που είναι τόσο συναρπαστική, αυθεντική και πολιτιστικά σχετική, ώστε μπορεί να ρέει σε οποιοδήποτε μέσο. Το ρευστό περιεχόμενο περιέχει συναισθηματικές ιστορίες, που έχουν γρήγορη διείσδυση και γίνονται πειστικές. Ομοίως, το «συνδεδεμένο» περιεχόμενο, συνδέεται με τις στρατηγικές του προϊόντος και τους εμπορικούς του στόχους. Δεν έχει σημασία, αν οι καταναλωτές που συνδέονται με το περιεχόμενο αυτό, υποστηρίζουν και τη γενικότερη στρατηγική της επιχείρησης Όταν το περιεχόμενο είναι ταυτόχρονα «ρευστό και συνδεδεμένο» δημιουργεί εκφράσεις καταναλωτών που κλιμακώνονται γρήγορα. Ένα παράδειγμα αυτού, ήταν το πρόγραμμα της Coca-Cola στο παγκόσμιο κύπελλο ποδοσφαίρου του 2010, που αποτέλεσε τη μεγαλύτερη ενεργοποίησή της στην ιστορία. Περισσότερες από 160 χώρες στο παγκόσμιο κύπελλο χρησιμοποίησαν ένα κοινό σύστημα Visual Identity, μια ομάδα τηλεοπτικών διαφημίσεων, καθώς και μια κοινή ψηφιακή πλατφόρμα. Όλες συνδέονταν με την κοινή γιορτή.

Αποδέχθηκε, ότι τα brands δεν είναι δικά της, αλλά εκείνων που τα καταναλώνουν. Η Coca-Cola, το αντιλήφθηκε αυτό για πρώτη φορά το 1985, με την εισαγωγή στην αγορά της New Coke, αλλά το ζήτημα αυτό απόκτησε ακόμα μεγαλύτερη σημασία με την ανάπτυξη των κοινωνικών δικτύων. Η σελίδα της Coca-Cola στο Facebook, έχει περισσότερα από 25 εκατομμύρια likes. Το σημαντικότερο είναι πως η σελίδα της Coca-Cola στο Facebook, δεν δημιουργήθηκε από κάποιο στέλεχος των κεντρικών γραφείων της στην Ατλάντα. Αλλά, από δυο καταναλωτές στο Λος Άντζελες, ως μια αυθεντική έκφραση, για το πώς αισθάνθηκαν για αυτή. Πριν από δέκα χρόνια, μια επιχείρηση σαν την Coca-Cola, θα ζητούσε μέσω των δικηγόρων της από τους καταναλωτές αυτούς την παύση και την αποχή από κάθε τέτοια δραστηριότητα. Σήμερα, που τα δεδομένα είναι πολύ διαφορετικά, συνεργάστηκε μαζί τους για τη δημιουργία νέου περιεχομένου, με αποτέλεσμα η σελίδα της στο Facebook, να αυξάνει τον αριθμό των οπαδών της με ρυθμό 100.000 την εβδομάδα.

Δημιούργησε μια διαδικασία, που κοινοποιεί γρήγορα τις αποτυχίες και επιτυχίες, σε όλη την εταιρεία. Η αύξηση της έκφρασης του καταναλωτή, απαιτεί πολλούς πειραματισμούς, ως εκ τούτου είναι φυσικό μερικοί να αποτύχουν. Κατασκευάστε ένα δίκτυο μέσω του οποίου θα μπορείτε να αντιγράφετε τις επιτυχίες σας σε άλλες αγορές, και να μοιράζεσθε τα διδάγματα που παίρνετε από τις ενδεχόμενες αποτυχίες σας. Για παράδειγμα, το βίντεο της Coca-Cola "Happiness Machine", είχε μεγάλη επιτυχία στο YouTube, με αποτέλεσμα η επιχείρηση να το μετατρέψει σε τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ, ενώ αναπαρήγαγε αυτό το χαμηλού κόστους «viral concept» και σε άλλες αγορές.
Έγινε συντονιστής που διαχειρίζεται κοινότητες και όχι διευθυντής που προσπαθεί να τις ελέγξει. Το 2009, η Coca-Cola ξεκίνησε το πρόγραμμα Expedition 206. Στο πρόγραμμα αυτό, οι καταναλωτές ψήφιζαν τους τρεις ανθρώπους που προτιμούσαν για να ταξιδεύουν στον κόσμο σαν πρεσβευτές της Coca-Cola, οι οποίοι θα επισκέπτονταν 206 χώρες όπου πωλείται το προϊόν και θα οδηγούσαν μια online συζήτηση, για το τι κάνει τους ανθρώπους ευτυχισμένους σε όλο τον κόσμο. Σε κάθε βήμα του ταξιδιού των 440.000 χιλιομέτρων, οι πρεσβευτές έγραφαν σε blogs και δημιουργούσαν όλο το περιεχόμενο. Ο ρόλος της επιχείρησης ήταν να διευκολύνει το ταξίδι των πρεσβευτών της, κάτι που δεν ήταν καθόλου εύκολο. Η εταιρεία έπρεπε να εγκαταλείψει τον έλεγχο του περιεχομένου, έτσι ώστε οι πρεσβευτές της να μπορούν να ανταλλάσσουν τις εμπειρίες τους. Σε μια εποχή έκφρασης των καταναλωτών, η επιδίωξη της Coca Cola ήταν η διευκόλυνση των κοινοτήτων και η συμμετοχή της σε αυτές, αντί για την προσπάθεια ελέγχου τους.

Μιλάει και βάζει τα πράγματα στη θέση τους, αλλά δίνει στους οπαδούς της την ευκαιρία να το κάνουν πρώτοι. Φυσικά κάθε έκφραση καταναλωτή δεν μπορεί να είναι θετική. Θα πρέπει να λαμβάνετε μέρος στη συζήτηση ώστε να μπορείτε να βάζετε τα πράγματα στη θέση τους, όταν χρειάζεται. Αυτό που είναι ακόμα καλύτερο για την ίδια την Coca-Cola, είναι πως έχει διαπιστώσει ότι οι οπαδοί της δημιουργούν online κοινότητες που αυτοπροστατεύονται. Όταν ένα γκρουπ ακτιβιστών έβαλε στόχο τη σελίδα της εταιρείας στο Facebook, αναρτώντας αρνητικά μηνύματα, οι οπαδοί της Coca-Cola ανταποκρίθηκαν με μηνύματα που υποστήριζαν την εταιρία, αμφισβητώντας τη χρήση των κοινοτήτων για ακτιβιστικούς σκοπούς.
Είναι γεγονός ότι το Marketing έχει αλλάξει, όπως έχει αλλάξει και ο κόσμος μας από την εποχή που ο Doc Pemberton, άδειασε σε ένα ποτήρι την πρώτη Coca-Cola το 1886. Τον Μάιο του 2011 η Coca-Cola και οι οπαδοί της (fans) σε όλο τον κόσμο γιορτάζουν την επέτειο των 125 χρόνων της. Και όπως δήλωσε ο Joe Tripodi, θα περιμένει με ανυπομονησία να διαπιστώσει πόσες εντυπώσεις θα δημιουργηθούν από τις δραστηριότητες της εταιρίας του. Ωστόσο, αυτό στο οποίο εκείνος θα επικεντρωθεί, είναι οι εκφράσεις των καταναλωτών, θεωρώντας πως αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος για να μετρήσει την επιτυχία της πιο πολύτιμης μάρκας στον κόσμο και να τη διατηρήσει έτσι για τα επόμενα 125 χρόνια.
Well done Mr. Tipodi!!!

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr