Μια πολύ σημαντική αλλά και καταλυτική έρευνα για την πορεία ενός προϊόντος στην αγορά, όπου εκτός των ερευνητικών ευρημάτων πάνω στα οποία θα στηριχτεί ο μαρκετέρ, απαιτείται να διαθέτει και το χάρισμα της διορατικότητας προκειμένου να φτάσει σ’ αυτό το αποτέλεσμα.

Παρακολουθώντας για πολλά χρόνια συνέδρια μάρκετινγκ και διαβάζοντας την αρθρογραφία διαφόρων ειδικών του είδους, κατέληξα στο συμπέρασμα ότι δεν είναι θέμα μιας συγκεκριμένης συνταγής. Κι αυτό γιατί έχει αποδεδειχθεί ότι στις περισσότερες περιπτώσεις πολλά προϊόντα απέτυχαν να περάσουν στο υποσυνείδητο του καταναλωτή αυτή την επιθυμία.  

Οι λόγοι είναι πολλοί, ίσως, ο σημαντικότερος να είναι ότι άλλο αντιλαμβάνεται ο μαρκετερ για το προϊόν του, και άλλο αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής γι' αυτό, όσον αφορά το positioning του προϊόντος, σε αντίθεση με τα μεγάλα brands, τα οποία ακολουθούν μια άλλη διαδικασία αναγνώρισης.

Για παράδειγμα, η ΝΙΚΕ, πριν λανσάρει ένα νέο προϊόν για μια συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτή στην αγορά, πηγαίνει κατ’ ευθείαν σ’ αυτόν που στοχεύει και ακούει από πρώτο χέρι τις ανάγκες που επιθυμεί να καλύπτει αυτό, καθιστώντας τον έτσι, μέρος της έρευνας και ανάπτυξης του.

Το ίδιο και η American Express, η οποία εδώ και είκοσι χρόνια προσφέρει αποκλειστικά προνόμια στους πελάτες -κατόχους των χρυσών και πλατινένιων καρτών της, η δε τράπεζα HSBC, προσφέρει στους πελάτες της το αποκλειστικό σέρβις του bank cub, διευκολύνοντας έτσι, τις μετακινήσεις τους προς αυτή.

Δικαιολογημένα λοιπόν μπορούν να υπερηφανεύονται οι πελάτες των παραπάνω τραπεζών ότι ανήκουν σε μια ξεχωριστή κατηγορία πελατών αφού οι τράπεζες τους ικανοποιούν την επιθυμία του "must have" και κατ επέκταση το συναίσθημα του προνομιούχου, και του "must be a client".

Σήμερα οι συνθήκες της αγοράς επιβάλλουν και καθιστούν περισσότερο από ποτέ, πιο αναγκαία, την αναγνώριση και κατηγοριοποίηση των καταναλωτών, προκειμένου να εστιάσει καλύτερα ο μαρκετέρ στα χαρακτηριστικά τους, ο χειρισμός της τελικής πρότασης προς τον καταναλωτή πρέπει να βασίζεται σε δυο σκέλη, ο πρώτος να απευθύνεται και να καλύπτει τις ανάγκες του σήμερα, των απολαύσεων και πλεονεκτημάτων που του προσφέρει, και ο δεύτερος, στις μελλοντικές ανάγκες - επιθυμίες με ημερομηνία λήξης, δεδομένου, ότι υπό τις παρούσες συνθήκες, μακροπρόθεσμες προβλέψεις και στρατηγικές, χαρακτηρίζονται ριψοκίνδυνες.

Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]