Όταν μπήκα στο καφέ το πρώτο πράγμα που παρατήρησα ήταν η πελατεία, το φιλικό περιβάλλον και η προθυμία των υπαλλήλων να μ' εξυπηρετήσουν, γεγονός αξιοσημείωτο, γιατί πρωί- πρωί, οι άνθρωποι συνήθως δεν έχουν την καλύτερη διάθεση. Στα δέκα λεπτά που ξόδεψα στο χώρο, οι άνθρωποι του μπαρ με ενημέρωσαν για τις πιο δημοφιλείς γεύσεις καφέ και είχα την ευκαιρία να γνωρίσω τον υπεύθυνο του καταστήματος ο οποίος μάλιστα παρατήρησε ότι ήμουν νέος στη γειτονιά και με καλωσόρισε.

Όλα αυτά, μεταξύ άλλων, συνθέτουν περιγραφικά ίσως τα σημαντικότερα συν, που συνετέλεσαν στη ραγδαία ανάπτυξη των Starbucks στην Αμερική.  Δηλαδή, την ποιότητα στις ποικιλίες των προϊόντων, το κάπως exclusive και φιλικό περιβάλλον, το πρόθυμο και ευγενέστατο προσωπικό, την ενημέρωση και εκπαίδευση στα προσφερόμενα προϊόντα και τη συμμέτοχη του μάνατζμεντ στο κτίσιμο σχέσεων με τους πελάτες.

Τα χρόνια πέρασαν και η πορεία των Starbucks αποτελούσε case study, για πολλές επιχειρήσεις στο χώρο των exclusive coffee shops, τι έγινε σήμερα; Πως έφτασε στο σημείο ο ιδρυτής των Starbucks Howard Schultz, το Φεβρουάριο του 2007 να αποφασίσει να κλείσει, σε βάθος χρόνου, 600 καταστήματα Starbucks;

Σε άρθρο του ο John Quelch* στο HBR, υποστηρίζει ότι η ραγδαία ανάπτυξη των Starbucks κατέστρεψε την αξία του brand, δεδομένου ότι στο ξεκίνημα της εταιρίας πολλά απ' αυτά τα συν που του πρόσθεταν αξία, με τα χρόνια, έφθειραν και έπαψαν να αποτελούν τα βασικά στοιχεία της επιτυχίας του. Επιπροσθέτως, ορίζει στα τρία παρακάτω σημεία τους λόγους που οδήγησαν τα Starbucs στην πτώση και ανατροπή της μέχρι πρότινος επιτυχημένης πορείας των.

Πρώτον, η κατηγορία των πελατών οι οποίοι στην αρχή υιοθέτησαν, στήριξαν και εκτίμησαν την ατμόσφαιρα μιας αποκλειστικής 'λέσχης', όπου μπορούσαν να χαλαρώσουν απολαμβάνοντας έναν ποιοτικό καφέ, αισθάνθηκαν από ένα σημείο και μετά 'μειονότητα' με αποτέλεσμα να στραφούν προς αλλά exclusive brands. Κι αυτό, οφείλεται στο ότι από κάποια στιγμή και μετά, τα νέα Starbucks που άνοιγαν έδωσαν προτεραιότητα σε μια άλλη κατηγορία πελατών, αυτών του - grub and go - που απαιτούσε ταχύτητα στο σέρβις.

Δεύτερον, για να εμπλουτίσει τη γκάμα των προϊόντων, δημιούργησε πάρα πολλές νέες, διαφορετικές γεύσεις. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να υπονομευτεί η 'αξιοπρέπεια' του Starbucks brand, στους λάτρεις του ποιοτικού, αγνού καφέ. Επίσης, έκανε δύσκολο το έργο του προσωπικού που καθημερινά έπρεπε να παλέψει, για να σερβίρει στους ανυπόμονους πελάτες, τόσες διαφορετικές γεύσεις από ένα πολύπλοκο μενού. Αυτό, είχε σαν αποτέλεσμα, το προσωπικό και ο μάνατζερ του καταστήματος, να μην έχουν πλέον χρόνο για διάλογο με τους πιστούς, καθημερινούς πελάτες. Ένας άλλος σημαντικός παράγων ήταν η ακριβή [premium], τιμή του - καφέ - για έξω.

Τρίτον, το άνοιγμα πολλών νέων μαγαζιών και το launching μιας σωρείας νέων προϊόντων δημιούργησε μια επίπλαστη και τεχνητή αύξηση. Τέτοιες στρατηγικές άλλαξαν της προτεραιότητες του μάνατζμεντ, αντί να επιδιώκει την ποιοτική αναβάθμιση του σέρβις και την αύξηση των πωλήσεων από χρόνο σε χρόνο. Αυτό είναι το βαρύ έργο της λιανικής, όταν ο μάνατζερ του καταστήματος πρέπει να κερδίσει πιστούς πελάτες για να αυξήσει τη συχνότητα των παραγγελιών - πωλήσεων. Το γεγονός επίσης ότι νέα καταστήματα άνοιγαν σε μικρή απόσταση από κάποιο άλλο, δεν βοήθησε σ' αυτήν την κατεύθυνση. Αντιθέτως, είχε σαν αποτέλεσμα τον κανιβαλισμό του brand, με συνέπεια να μειωθεί το ηθικό των υπευθύνων των καταστημάτων.

Κανένα από τα παραπάνω, συνεχίζει ο John Qelch, δεν θα ειχε συμβεί, αν τα Starbucks είχαν παραμείνει στην αρχική τους μορφή, του exclusive cafe με το φιλικό περιβάλλον και προσωπικό, και πάνω από όλα, τον καλό, ποιοτικό καφέ.

*Ο John Quelch, είναι καθηγητής του πανεπιστημίου του Harvard business school,από το 1979, και είναι παγκοσμίως γνωστός για τις ενδελεχείς έρευνες του στο διεθνές μάρκετινγκ και την επικοινωνία.

Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr