Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr
![Reporter.gr on Google News](/images/google%20news/reporter%20news%20300x100.png)
Για να κατανοήσουμε πραγματικά τις στάσεις, τις αξίες και τους τρόπους ζωής των ανθρώπων, οι κοινωνιολόγοι και οι ερευνητές αγοράς ανέπτυξαν την έννοια των κοινωνικών περιβαλλόντων. Η έρευνα για αυτά ξεκίνησε στα τέλη της δεκαετίας του 1990 στη Γερμανία και έχει εξελιχθεί τα τελευταία 20 χρόνια, όχι μόνο λόγω της παγκοσμιοποίησης αλλά και στο πλαίσιο της προσπαθειών ενοποίησης της ενιαίας αγοράς της ΕΕ. Τα κοινωνικά περιβάλλοντα ή περιβάλλοντα διαβίωσης συγκεκριμένων κοινωνικών ομάδων εξυπηρέτησαν στην αρχή κυρίως τις πολυεθνικές εταιρίες στην βελτιστοποίηση των προσπαθειών διάθεσης των προϊόντων τους σε διαφορετικές ή διαφοροποιημένες αγορες.
Αυτή η προσέγγιση των κοινωνικών περιβαλλόντων υποθέτει ότι οι άνθρωποι δεν διαμορφώνονται μόνο από την κοινωνικοοικονομική τους κατάσταση, αλλά και από τις πολιτισμιακές και αξιακές τους κατευθύνσεις, τις αισθητικές τους προτιμήσεις και τις καθημερινές τους συνήθειες.
Σε αντίθεση με τα παλαιότερα δημοσκοπικά μοντέλα που συχνά λάμβαναν υπόψη λίγες μόνο μεταβλητές, όπως η ηλικία, το φύλο ή το επίπεδο εκπαίδευσης (κλπ.), τα κοινωνικά περιβάλλοντα προσφέρουν μια ολιστική εικόνα του τρόπου ζωής των ατόμων ή ψηφοφόρων. Καταγράφουν τις λεπτές διαφορές στις στάσεις και συμπεριφορές που συχνά διαφοροποιούν τους ανθρώπους με παρόμοιο κοινωνικοοικονομικό υπόβαθρο.
Συνδυάζοντας τις αντικειμενικές συνθήκες ζωής με τις υποκειμενικές αξιακές κατευθύνσεις και πεποιηθήσεις, τα κοινωνικά περιβάλλοντα επιτρέπουν μια βαθύτερη κατανόηση των ομάδων-στόχων και των ειδικών αναγκών τους
Αυτή η διαφοροποιημένη προσέγγιση δεν είναι σημαντική μόνο για την έρευνα αγοράς, αλλά και για την πολιτική προεκλογική διαφήμιση. Σε μια εποχή που οι παραδοσιακές κομματικές δεσμεύσεις φθίνουν και οι ψηφοφόροι γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, δεν αρκεί πλέον να διαμορφώνονται οι προεκλογικές εκστρατείες με βάση τις κλασικές γραμμές σύγκρουσης αριστεράς - δεξιάς. Αντίθετα, τα κόμματα και οι υποψήφιοι πρέπει να μάθουν να απευθύνονται στις συγκεκριμένες - βάση τρόπου ζωής και αξιακές αντιλήψεις- ομάδων-στόχων τους και να αναπτύσσουν προσαρμοσμένα μηνύματα.
Αλλά τι ακριβώς είναι τα κοινωνικά περιβάλλοντα και πώς διαφέρουν μεταξύ τους;
Στην Ευρώπη, οι ερευνητές έχουν εντοπίσει διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα, που μπορούν να διακριθούν με βάση βασικές κατευθύνσεις προσανατολισμού και τρόπου ζωής τους. Παρόλο που έχουν αναπτυχθεί διάφορα μοντέλα, που χρησιμοοποιούν διαφορετικές ονομασίες και που τα όρια των κοινωνικών περιβαλλόντων τους μπορεί να διαφέρουν κάπως από χώρα σε χώρα, έχουν ωστόσο αρκετές ομοιότητες και κοινά χαρακτηριστικά μεταξύ τους: Μπορούμε να αναγνωρίσουμε τα εξής κοινωνικά περιβάλλοντα:
Αυτά τα χαρακτηριστικά καταδεικνύουν πόσο διαφορετικοί είναι οι τρόποι ζωής και οι αξιακές κατευθύνσεις στα διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα. Είναι σαφές ότι απεικονίζουν ένα ευρύ φάσμα τρόπων ζωής, αξιακών κατευθύνσεων, προσανατολισμών και πολιτικών προτιμήσεων.
Έτσι, τα παραδοσιακά περιβάλλοντα στην Ελλάδα είναι πιο διαδεδομένα στην επαρχία λόγω της μεγάλης σημασίας της οικογένειας, της πατρίδας και της Ορθοδοξίας, σε αντίθεση με τις πιο κοσμικές κοινωνίες, π.χ. στις μεγαλουπόλεις. Επίσης, τα μη-προνομιούχα περιβάλλοντα στην Ελλάδα είναι πιο διαδεδομένα λόγω της ανεργίας και των επιπτώσεων της οικονομικής κρίσης, αν και υπάρχουν σημαντικές διαφοροποίησεις κάτα τόπους.
Αλλά ποια είναι η σημασία αυτών για την προεκλογική εκστρατεία και το σχεδιασμό των προεκλογικών αφισών; Καταρχάς, τα κόμματα και οι υποψήφιοι μπορούν να αποκτήσουν μια καλύτερη κατανόηση των τρόπων ζωής και των αξιακών κατευθύνσεων, προσανατολισμού των ομάδων-στόχων τους μέσω μιας ανάλυσης των κοινωνικών περιβαλλόντων. Μπορούν να διαπιστώσουν ποια θέματα και μηνύματα αντηχούν και να προσαρμόσουν ανάλογα τη στρατηγική τους για την προεκλογική εκστρατεία.
Για τα κόμματα και τους υποψήφιους, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να προχωρούν με ακόμα μεγαλύτερη διαφοροποίηση κατά τον σχεδιασμό των προεκλογικών τους εκστρατειών και των προεκλογικών αφισών τους, για να απευθύνονται στις συγκεκριμένες ανάγκες και προσδοκίες των διάφορων κοινωνικών περιβαλλόντων. Ένα μήνυμα που βρίσκει αποδοχή στους συντηρητικούς καθιερωμένους ψηφοφόρους μπορεί να απορριφθεί από τα φιλελεύθερα πνευματικά ή κοινωνικά οικολογικά περιβάλλοντα - και το αντίστροφο.
Μια στρατηγική εκπόνηση προεκλογικής εκστρατείας, που απευθύνεται σε συγκεκριμένα περιβάλλοντα απαιτεί όχι μόνο προσεκτική ανάλυση των ομάδων-στόχων αλλά και διαφοροποιημένη προσέγγιση που λαμβάνει υπόψη τις αξίες, τους τρόπους ζωής, τις αισθητικές προτιμήσεις των διάφορων ομάδων. Μόνο έτσι μπορούν τα κόμματα και οι υποψήφιοι να επιτύχουν υψηλή ταύτιση και κινητοποίηση μεταξύ των δυνητικών ψηφοφόρων τους.
Η έρευνά μας για την επίδραση των προεκλογικών αφισών σε διάφορα κοινωνικά περιβάλλοντα παρέχει πολύτιμες γνώσεις για μια τέτοια στρατηγική προεκλογικής εκστρατείας. Συνδυάζοντας την ανάλυση ομάδων στα κοινωνικά περιβάλλοντα με καινοτόμες μεθόδους μέτρησης συναισθηματικών αντιδράσεων, μπορούμε να δείξουμε πώς διαφορετικά προεκλογικά μηνύματα αντιλαμβάνονται και αξιολογούνται από διάφορα περιβάλλοντα - και ποιοι παράγοντες θα μπορούσαν να είναι καθοριστικοί για την επιτυχή προσέγγιση.
Συνολικά, η ανάλυση των κοινωνικών περιβαλλόντων υπογραμμίζει την ανάγκη για μια διαφοροποιημένη και ευαίσθητη προς τις αξίες τους προεκλογική εκστρατεία. Σε μια όλο και πιο κατακερματισμένη και εξατομικευμένη κοινωνία, δεν αρκεί πλέον να κατηγοριοποιούμε τους ψηφοφόρους σε απλές κατηγορίες στο φάσμα "Αριστερά" και "Δεξιά". Αντίθετα, τα κόμματα και οι υποψήφιοι πρέπει να λάβουν σοβαρά υπόψη την ποικιλομορφία των τρόπων ζωής και των αξιακών κατευθύνσεων και προσανατολισμού, πράγμα που θα πρέπει να αντικατοπτρίζεται στην επικοινωνία μαζί τους. Μόνο έτσι μπορούν να οικοδομήσουν την αξιοπιστία τους, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των ψηφοφόρων και να επικρατήσουν στον αγώνα για την πολιτική πλειοψηφία.