Σύμφωνα με τη σχετική ανακοίνωση, σύμφωνα με τη νέα πολιτική, μία εταιρία που διαφημίζεται μέσω της Google στην Ευρώπη θα μπορεί να επιλέξει όρους εμπορικών σημάτων άλλων εταιριών ως λέξεις-κλειδί (keywords) αναζήτησης. Για παράδειγμα, εάν ένας χρήστης πληκτρολογήσει το εμπορικό σήμα ενός κατασκευαστή τηλεοράσεων, θα μπορεί να βρει σχετικές και χρήσιμες διαφημίσεις από εταιρίες ηλεκτρικών ειδών, site με απόψεις καταναλωτών, πωλητές μεταχειρισμένων συσκευών, καθώς επίσης και διαφημίσεις από άλλους κατασκευαστές. Σύμφωνα με την προηγούμενη πολιτική της Google στην Ευρώπη, οι ιδιοκτήτες ενός εμπορικού σήματος είχαν τη  δυνατότητα να το καταθέσουν στην Google και να εμποδίσουν την εμφάνιση διαφημίσεων από τρίτους.

Αυτή η αλλαγή εξομοιώνει την ευρωπαϊκή πολιτική της Google με αυτή που έχει υιοθετήσει στις περισσότερες χώρες του κόσμου. Οι διαφημιστές έχουν τη δυνατότητα να χρησιμοποιούν όρους εμπορικών σημάτων τρίτων στις ΗΠΑ και στον Καναδά ήδη από το 2004, στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία από το 2008 και σε πολλές άλλες χώρες από το Μάιο του 2009. Ο πλήρης κατάλογος των χωρών στις οποίες έχει ήδη εφαρμοστεί η πολιτική αυτή είναι διαθέσιμος εδώ.

Ένας ιδιοκτήτης εμπορικού σήματος στην Ευρώπη που θεωρεί ότι μια διαφήμιση τρίτου δημιουργεί σύγχυση στους χρήστες ως προς την προέλευση των διαφημιζόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, όταν η διαφήμιση ενεργοποιείται από το εμπορικό της σήμα μπορεί να υποβάλει ένσταση στην Google. Εάν η Google θεωρήσει ότι η συγκεκριμένη διαφήμιση προκαλεί σύγχυση στους χρήστες ως προς την προέλευση των αγαθών και των υπηρεσιών που διαφημίζονται, η διαφήμιση μπορεί να εμποδιστεί.

Η νέα πολιτική περί εμπορικών σημάτων είναι σύμφωνη με απόφαση του Ευρωπαϊκού Δικαστηρίου του περασμένου Μαρτίου. Το δικαστήριο αποφάνθηκε ότι η Google έχει σεβαστεί το δίκαιο των εμπορικών σημάτων, επιτρέποντας στους διαφημιστές να υποβάλουν προσφορές για τις λέξεις-κλειδιά που αντιστοιχούν σε εμπορικά σήματα τρίτων.

«Με αυτήν την αλλαγή στην πολιτική μας, ουσιαστικά επωφελούνται οι χρήστες καθώς θα εκτίθενται σε διαφημίσεις πιο σχετικές με αυτό που αναζητούν, κάθε φορά που κάνουν χρήση του Google», δήλωσε ο Στέφανος Λουκάκος, Γενικός Διευθυντής της Google Ελλάδας. Σημειώνεται ότι η νέα πολιτική της Google τίθεται σε ισχύ στις 14 Σεπτεμβρίου.