Η αυξανομένη στο σύνολο της αρνητική πληροφόρηση, στις πρακτικές Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, είναι ευρέως διαθέσιμη, λόγω της αύξησης της βάσης των πηγών πληροφόρησης μέσω του internet, και της αύξησης των επιθετικών καταναλωτικών αντί-εταιρικών γκρουπ web sites, καθώς και πολλών δημοφιλών κινηματογραφικών ντοκιμαντέρ.

Ως εκ τούτου, οι καταναλωτές συχνά, αντιτίθενται στις προβαλλόμενες από τις επιχειρήσεις δηλώσεις κοινωνικής υπευθυνότητας. Έτσι, μπορεί να έχουμε επιχειρήσεις που δηλώνουν κοινωνικά υπεύθυνες σε διάφορους τομείς, και από την άλλη, τις αναφορές των καταναλωτικών γκρουπ που τις κατηγορούν για ανεύθυνη κοινωνική πολιτική!

Για παράδειγμα, αν μια μεγάλη επιχείρηση ηλεκτρικής ενέργειας, πληροφορεί τους καταναλωτές, μέσω των λογαριασμών που τους αποστέλλει, ότι η επιχείρηση χρησιμοποιεί ή πρόκειται να χρησιμοποιήσει ενέργεια που παράγεται από εναλλακτικές πηγές, ενώ ταυτόχρονα χρησιμοποιεί λιγνίτη για ένα μεγάλο μέρος της ενέργειας που διαθέτει, με το εργοστάσιο παραγωγής να επιφέρει πολλαπλές ανωμαλίες στην υγεία του τοπικού πληθυσμού, τότε η αντίδραση της τοπικής κοινωνίας, γίνεται αναπόφευκτα αρνητική, με αποτέλεσμα να αναζητά και να επιδιώκει την δημοσιότητα αυτή στο ευρύτερο περιβάλλον.

Όταν οι καταναλωτές εκτίθενται σε τέτοιες, ασυνεπείς πληροφορίες, τότε, μπορεί να αναπτύξουν αρνητικές αντιλήψεις και να κρίνουν τις επιχειρήσεις που προβάλλουν πρακτικές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης ως υποκριτικές.

Σε πρόσφατη έρευνα που διεξήγαγαν οι Tillmann Wagner, Richard J. Lutz και Barton A. Weitz*, εξέτασαν τρεις στρατηγικές επικοινωνίας, τις οποίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν οι επιχειρήσεις, για να μετριάσουν το αρνητικό αποτέλεσμα δημοσιοποίησης πληροφοριών ΕΚΕ, που σχετίζονται με την υπόσταση τους και τα έσοδα από τις πωλήσεις τους. Η πρώτη, αναφέρεται στην στρατηγική προ-δράσης, π.χ. να δημοσιοποιούν τις πολιτικές που αφορούν την εταιρική κοινωνική ευθύνη πριν αναφερθεί οποιαδήποτε, ενδεχόμενη, αρνητική συμπεριφορά. Η δεύτερη, πραγματεύεται την αφηρημένη έναντι της συμπαγούς δήλωσης και η τρίτη, τον «εμβολιασμό» σε μηνύματα με μετριοπαθή, αρνητική πληροφόρηση, συνοδευομένη με διάψευση.

Τα αποτελέσματα που προκύπτουν καταδεικνύουν ότι η αρνητική πληροφόρηση σε δραστηριότητες εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, πυροδοτείται στην αντίληψη των καταναλωτών σαν υποκρισία. Οι στρατηγικές προ - δράσης, (δηλαδή μηνύματα τα οποία προηγούνται των αρνητικών αποκαλύψεων που αφορούν την συμπεριφορά), και αντίδρασης (μηνύματα που ακολουθούν τις αποκαλύψεις), καταλήγουν σε αρνητική αξιολόγηση από τους καταναλωτές. Ως εκ τούτου, οι στρατηγικές αντίδρασης, οι οποίες συνηθίζονται από τον κόσμο των επιχειρήσεων, για να καταπολεμήσουν τις αρνητικές συνέπειες των αρχικών αναφορών, μπορεί να είναι αντιπαραγωγικές, και το αποτέλεσμα στην εικόνα που έχουν οι καταναλωτές για την κοινωνική ευθύνη των επιχειρήσεων αυτών να είναι καταστροφικό!

Οι επιχειρήσεις, μπορούν να απαλύνουν τις δυνατότητες δημοσιοποίησης αρνητικών αποτελεσμάτων, που προκύπτουν από την προ-δραστηριοποίηση τους, προσφέροντας περισσότερες αφηρημένες πληροφορίες, π.χ. σχετικά με ηθικές αξίες και αρχές σε γενικό επίπεδο, αντί σε αναλυτικά συγκεκριμένα πρότυπα συμπεριφορών. Τα αποτελέσματα των στρατηγικών αντίδρασης των επιχειρήσεων, μπορούν να βελτιωθούν, στο πλαίσιο των δηλώσεων της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, ειδικά σε θέματα που αφορούν την φύση τους, χρησιμοποιώντας παραδοχές από την αληθινή ζωή των ανθρώπων με συμπαγή παραδείγματα.

*Tillmann Wagner: Assistant Professor of Marketing, Rawls College of Business, Texas Tech University

Richard J. Lutz: J.C. Penney Professor of Marketing, Warrington College of Business Administration, University of Florida

Barton A. Weitz: J.C. Penney Eminent Scholar Chair and executive director, Miller Center for Retailing Education & Research, Warrington College of Business Administration, University of Florida.

Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr