Μία από τις καλύτερες, κατά τη γνώμη μου, μελέτες, είναι αυτή που αναφέρεται σε άρθρο των καθηγητών Alexander Krasnikov, Satish Jayachndran και V. Kumar,* που δημοσιεύθηκε, στο Journal of Marketing.

Η επίπτωση της εφαρμογής του CRM στις επιδόσεις των επιχειρήσεων, αποτελεί, σημαντικό θέμα διαλόγου. Στην μελέτη αυτή, εξετάζεται το αντίκτυπο υλοποίησης του CRM, σε δύο μετρήσεις επιχειρηματικής επίδοσης, της λειτουργικής αποδοτικότητας και της ικανότητας της επιχείρησης να παράγει κέρδος.

Η μελέτη στηρίζεται, σε έρευνα που διεξήχθη, σε ένα μεγάλο δείγμα αμερικανικών εμπορικών τραπεζών. Τα αποτελέσματά της δείχνουν, ότι η υλοποίηση του CRM, συνδυάζεται με την αύξηση του κόστους με ταυτόχρονη, όμως, αύξηση του κέρδους. Ως εκ τούτου, τα αποτελέσματα στηρίζουν τη διαμάχη, ότι η εφαρμογή του CRM επιτυγχάνει τη δημιουργία διπλής αξίας - δηλαδή οι επιχειρήσεις δημιουργούν αξία για αυτές δημιουργώντας αξία για τους πελάτες τους, ενώ μάλλον αυτό δεν απορρέει από τη βελτίωση της απόδοσης του κόστους.

Στο σύνολο τους τα ευρήματα - αποτελέσματα της μελέτης, υποδηλώνουν, ότι η επικέντρωση στο όφελος της απόδοσης από την εφαρμογή του CRM, μπορεί να είναι παραπλανητική. Διότι, ασχέτως από την επίπτωση στην απόδοση, η εφαρμογή του CRM ενισχύει την προοπτική της επιχείρησης για κέρδος. Τόσο οι πωλητές όσο και οι χρήστες του CRM, θα πρέπει να αντιληφθούν ότι η εφαρμογή του CRM δεν μπορεί να χρησιμοποιείται ως εργαλείο ενίσχυσης της απόδοσης. Αντίθετα, το CRM, θα πρέπει να θεωρείται, σαν μέσο που ενδυναμώνει τη γνώση για τον πελάτη και δίνει τη δυνατότητα στις επιχειρήσεις, να του παρέχουν προϊόντα τα οποία ανταποκρίνονται στις ανάγκες του, αυξάνοντας έτσι την αξία για τον πελάτη.

Με άλλα λόγια η υλοποίηση του CRM, δεν είναι ένα «παιχνίδι» απόδοσης αλλά μάλλον αποτελεσματικότητας για τις επιχειρήσεις. Διότι τους επιτρέπει να εξυπηρετήσουν τους πελάτες τους με μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα ακόμα και αν αυτό συνεπάγεται λίγο μεγαλύτερο κόστος. Οι συγγραφείς, καταλήγουν πάντως, πως η δέσμευση της επιχείρησης στη σωστή εφαρμογή και χρήση του CRM μπορεί να ανατρέψει σε σημαντικό βαθμό την επίπτωσή του στο κόστος. Και επισημαίνουν ακόμη, το σημαντικό ρόλο των ανθρώπων του μάρκετινγκ, που μπορούν να βοηθήσουν τη διοικητική ομάδα της εταιρείας να ανταπεξέλθει στην πολυπλοκότητα και την αβεβαιότητα που επιφέρει η διαδικασία εφαρμογής του, ώστε να βελτιωθούν τελικά οι επιδόσεις της επιχείρησης:!
 
* Ο Alexander Krasnikov είναι Επ. Καθ. Marketing στο Πανεπιστήμιο George Washington, ο Satish Jayachandran είναι Επ. Καθ. Marketing στο Πανεπιστήμιο της South Carolina, και ο V. Kumar είναι Καθ. Marketing και executive director στο Center for Excellence in Brand and Customer Management στο Πανεπιστήμιο της Georgia.

Πάνος Τσαγκαράκης
[email protected]

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr