Το πρώτο πράγμα που πρέπει να γνωρίζουμε είναι ότι πρέπει να περιμένουμε το απροσδόκητο. Η κρίση σας δεν είναι αυτή που νομίζετε ότι πρόκειται να συμβεί».

 Όταν η ξεσπά μια κρίση, οι πρώτες ώρες είναι ουσιώδεις. Η συνήθης αντιμετώπιση είναι η συνεννόηση του επικεφαλής της εταιρείας με την ομάδα νομικών και επικοινωνιακών του συμβούλων. Το επίκεντρο είναι συνήθως η αξιολόγηση των νομικών κινδύνων και η πρόβλεψη του τρόπου με τον οποίο θα αντιδράσουν οι επενδυτές και τα μέσα ενημέρωσης. Υπάρχουν όμως και άλλοι τομείς που πρέπει να εξεταστούν. Οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες παρακολουθούν για να διαπιστώσουν πώς αντιδρά η εταιρεία. Είναι διαφανής; Αναλαμβάνει την ευθύνη; Είναι ευθυγραμμισμένη με την αποστολή και τις αξίες της; Συμπεριλάβετε εγκαίρως στην ομάδα διαχείρισης της κρίσης τους επικεφαλής του μάρκετινγκ και του ανθρώπινου δυναμικού. Θα προσθέσουν μια προοπτική που δεν θα έχουν οι δικηγόροι και πρέπει να είναι παρόντες όταν λαμβάνονται οι αποφάσεις.

Συνέπεια της τάσης «κυριαρχίας» της ομάδας εκτελεστικών στελεχών είναι η έλλειψη ροής πληροφοριών στην ευρύτερη επιχείρηση. Όταν υπάρχει κενό πληροφοριών, οι άνθρωποι θα δημιουργήσουν τη δική τους ιστορία. Η ιστορία που δημιουργούν είναι συνήθως δέκα φορές χειρότερη από την πραγματικότητα». Είναι σημαντικό  να δημιουργηθεί ένα όραμα και στη συνέχεια να οικοδομηθεί και να παρουσιαστεί ορμητικά. Ξεκινήστε με την ομάδα ανωτέρων στελεχών για να εξασφαλίσετε την ευθυγράμμιση. Στη συνέχεια να περάσετε το όραμα αυτό στον υπόλοιπη επιχείρηση  ώστε να βεβαιωθείτε ότι αντιλαμβάνονται όλοι πού πηγαίνουν και γιατί. Μόλις εδραιωθεί αυτό, συνεχίστε να ενισχύετε το όραμα και να επιδεικνύετε τακτικά την πρόοδο που επετεύχθη. Αυτό δημιουργεί εσωτερικά το momentum και την κουλτούρα στην οποία το δύσκολο ή αδύνατο γίνεται όχι μόνο εφικτό, αλλά και πιθανό.

Ως ηγέτης, μπορεί να δυσκολευτείτε να τους ενεργοποιείτε όλους κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, συμπεριλαμβανομένου του εαυτού σας. Είναι  απαραίτητο να συνεχίσουμε να «επιστρέφουμε στον πυρήνα. Αυτό σημαίνει σε προσωπικό επίπεδο να γνωρίζετε «ποιος είστε και πως φτάνετε σε αυτό» και σε εταιρικό επίπεδο «ποιοι είμαστε και ποια είναι η αποστολή μας.

Μία από τις συνέπειες των digital και social media είναι ότι μια ιστορία μπορεί να διογκωθεί επικίνδυνα και να προκαλέσει κρίση μέσα σε λίγες ώρες. Μία άλλη επίπτωση, επίσης, είναι ότι δεν έχετε τον έλεγχο της ιστορίας όπως συνέβαινε κάποτε. Πολλοί που έχουν περάσει από μια κρίση σημειώνουν μια αλλαγή στον τρόπο σκέψης τους. Κάποτε η εστίαση ήταν αποκλειστικά στο ερώτημα «Τι πρόκειται να πούμε γι' αυτό;» Τώρα μια ακόμα ανησυχία είναι: «Τι θα πουν οι άλλοι γι’ αυτό;».

Η πρόκληση είναι ότι τη στιγμή που έρχεται η κρίση είναι συχνά πολύ αργά για πολλές μάρκες. Πρέπει να δημιουργήσετε μια «τράπεζα καλής θέλησης» όταν οι καιροί είναι καλοί, έτσι ώστε όταν έρχεται μια κρίση, μια κοινότητα υποστηρικτών να είναι έτοιμη να μιλήσει για σας, να καθησυχάσει και να αντιμετωπίσει τις επικρίσεις και να ενισχύσει το μήνυμά σας.

Μπορεί να μην μπορείτε να ελέγξετε τι λένε οι άνθρωποι για σας. Αλλά υπάρχει κάτι που μπορείτε να ελέγξετε και είναι ο εαυτός σας Έχετε μια επιλογή. «Μπορείτε να πηγαίνετε κάθε μέρα στο γραφείο προσπαθώντας να ολοκληρώσετε τη δουλειά σας, απογοητευμένοι που πρέπει να συνεχίσετε να σβήνετε πυρκαγιές. Ή μπορείτε να συνειδητοποιήσετε ότι η κατάσβεση των πυρκαγιών είναι στην πραγματικότητα η δουλειά σας».

Μερικές φορές μια κρίση απλώς δεν είναι δικό σας λάθος. Αλλά κάποιες φορές είναι το σύμπτωμα ενός βαθύτερου προβλήματος στην κουλτούρα, το προϊόν ή το μοντέλο λειτουργίας. Εάν δεν διορθώσετε το βασικό πρόβλημα, η κρίση θα δεν θα ξεπεραστεί μια κι έξω αλλά θα συνεχίσει να γεννά νέους κύκλους κρίσης.