Άρα η εμπειρία του πελάτη είναι επίσης στο κέντρο της προσοχής. Και αυτή δεν βελτιώνεται αν δεν αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα για το προσωπικό και τη διοίκηση της εταιρείας αλλά και τις διαδικασίες και τα συστήματα που χρησιμοποιεί. Σε ένα σχετικό άρθρο στο Harvard Business Publishing υπήρχε η αναφορά σε ένα παράδειγμα που εξηγεί σαφώς πόσο ζωτικό θέμα είναι αυτό.

Το 2008, η Spring Nextel, εταιρία παροχής υπηρεσιών ασύρματης τηλεφωνίας, ανακοίνωσε ότι κατά τη διάρκεια του τετάρτου τριμήνου απώλεσε 1.3 εκατομμύρια πελάτες. Ήταν εύκολο να το αποδώσει κανείς στην οικονομική κρίση, ωστόσο, πως δικαιολογείται η αύξηση 2.1 εκατομμυρίων συνδρομητών το ίδιο έτος από την AT& T, στο χώρο της ασύρματης τηλεφωνίας;

Την ίδια χρονιά, ο δείκτης της Forester Customer Experience, αποκαλύπτει έναν από τους λόγους. Η Spring Nextel, χαρακτηρίζεται σαν η χειρότερη εταιρία στην κατηγορία παροχής υπηρεσιών ασύρματης τηλεφωνίας στις ΗΠΑ και κατατάσσεται 108η μεταξύ 114 επιχειρήσεων που απαρτίζουν αυτή την κατηγορία.Αλλά και η AT& T, βρίσκεται στην 64η θέση στην αντίστοιχη κατηγορία.

Ωστόσο, στις δύσκολες οικονομικές συνθήκες που επικρατούν σήμερα, η εξυπηρέτηση πελατών είναι πρωτίστης σημασίας και η εμπειρία του πελάτη από το service που του παρέχει μια επιχείρηση πρέπει να είναι πάντα θετική. Προφανώς, καμιά εταιρία δεν επιθυμεί να κάνει ακόμα πιο δύσκολα τα πράγματα από ότι ήδη είναι και να βρεθεί στη δυσάρεστη θέση να χάσει τους πελάτες της. Άρα πρέπει να βρει τρόπους ώστε να διασφαλίσει ότι δεν θα συμβεί κάτι τέτοιο από δική της υπαιτιότητα.

Είναι γνωστό πως η εμπειρία του πελάτη περιλαμβάνει κάθε πτυχή της προσφοράς, μιας εταιρείας, ξεκινώντας ακόμα και από τη διαφήμιση/προώθηση, μέχρι τη συσκευασία, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων / υπηρεσιών, την ευκολία χρήσης, την αξιοπιστία και τέλος την ποιότητα της εξυπηρέτησης.

Οι προσδοκίες των καταναλωτών βασίζονται εν μέρει στις προηγούμενες εμπειρίες τους από μια εταιρεία. Οι πελάτες συγκρίνουν ενστικτωδώς κάθε νέα εμπειρία, θετικά ή αρνητικά, με τις προηγούμενες εμπειρίες τους και κρίνουν αναλόγως. Οι προσδοκίες διαμορφώνονται βέβαια και από τις συνθήκες της αγοράς, τον ανταγωνισμό, και την προσωπική κατάσταση του πελάτη. Κλειδί, στην προσπάθεια προσφοράς εξαιρετικής εμπειρίας στον πελάτη είναι η κατανόηση του «state of mind» στο οποίο βρίσκεται όταν συναλλάσσεται με την επιχείρηση και ο μοναδικός τρόπος για να επιτευχθεί αυτό  είναι «να τον προσεγγίσετε».

Είναι σοκαριστικό το να σκεφθεί κανείς πόσες μεθόδους έχουν σήμερα στη διάθεση τους οι επιχειρήσεις που ενδιαφέρονται να μάθουν και να κατανοήσουν τι σκέφτονται οι πελάτες τους γι αυτές (έρευνες αγοράς, focus groups, στοχευμένες μελέτες, δεδομένα από τα σημεία πώλησης, κλικ στην ιστοσελίδα, σχόλια στα social media) και πόσο διστακτικά εμπλέκονται με αυτές. Σα να φοβούνται γι αυτά που θα ανακαλύψουν. Σα να φοβούνται να μπουν σε μια διαδικασία άμεσης επαφής με τον πελάτη και προτιμούν να κρυφτούν πίσω από τα reports και τους πίνακες, αντί να εκμεταλλευτούν τα ευρήματα που τους προσφέρουν οι παραπάνω μέθοδοι και να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που προκύπτουν υπέρ τους.

Οι περισσότεροι αναφέρονται σε πελατοκεντρικές στρατηγικές. Τις ακολουθούν πραγματικά όμως;  Πριν από δέκα και πλέον χρόνια, με τα συστήματα CRM(Customer Relationship Management) οι εταιρείες άρχισαν να συλλέγουν πληροφορίες για την εμπειρία του πελάτη ηλεκτρονικά. Τώρα μπορούν να συνδυάσουν αμέσως τα δεδομένα που συλλέγονται από τα συστήματα αυτά με άλλες βάσεις δεδομένων των πελατών, να τα αναλύσουν σε ατομικό και συνολικό επίπεδο σε πραγματικό χρόνο, και στη συνέχεια να δρομολογήσουν σχεδόν αυτόματα την παρακολούθηση των θεμάτων που πρέπει να επιλυθούν.

Οι εταιρείες έχουν πλέον τη δυνατότητα να παρακολουθούν τις διάφορες μορφές αλληλεπίδρασης με τους πελάτες για να αποκτήσουν μια καλύτερη κατανόηση της εμπειρίας που τους παρέχουν. Ανάλογα με τις ακριβείς πληροφορίες που μια εταιρεία επιδιώκει να έχει, μπορεί να επιλέξει να αναλύει τα περασμένα μοντέλα, τα σημερινά, τα πιθανά ή ένα συνδυασμό όλων. Κάθε μοντέλο  απαιτεί μια ξεχωριστή μέθοδο παραγωγής και ανάλυσης δεδομένων και αποδίδει διαφορετικά είδη πληροφοριών. Καθώς οι σχέσεις με τους πελάτες γίνονται βαθύτερες οι εταιρείες έχουν την τάση να συλλέγουν δεδομένα με μεγαλύτερη συχνότητα. Αυτό όμως μπορεί να αποδειχθεί προβληματικό. Ο πολύ μεγάλος όγκος πληροφοριών δεν οδηγεί απαραίτητα σε καλύτερες αποφάσεις και ίσως μπορεί να προκαλέσει απλώς σύγχυση όταν καταλήγει σε μακροσκελείς αναφορές. Η απλούστευση τους μπορεί να βοηθήσει περισσότερο.

Και υπάρχει ακόμα ένα θέμα. Τα σχόλια που κάνουν οι καταναλωτές δεν έλκουν πάντα την προσοχή που θα τους άξιζε σε σχέση με άλλα ευρήματα. Μπορούν ωστόσο να είναι περισσότερο αποκαλυπτικά, ακριβώς επειδή είναι περισσότερο άμεσα. Αν κατανοήσουμε σωστά τα υπόγεια ρεύματα που ξεπηδούν από την παρατήρηση και καταγραφή της εμπειρίας των πελατών μας, μπορεί να αντιληφθούμε πιο έγκαιρα από τους ανταγωνιστές μας ποιες είναι οι αλλαγές που πρέπει να κάνουμε και πως πρέπει να τις κάνουμε.

Ακολουθήστε το reporter.gr στο Google News και μάθετε πρώτοι όλες τις ειδήσεις
Δείτε όλες τις τελευταίες Ειδήσεις από την Ελλάδα και τον Κόσμο, τη στιγμή που συμβαίνουν, στο reporter.gr